中国服装行业发力电子商务

　　对于许多中国传统服装企业而言，电子商务已经从非主流人群购买非主流商品阶段发展到了主流人群购买主流商品阶段，而服装恰恰是最典型的主流商品。

　　阿里巴巴CEO卫哲认为，电子商务可以帮助企业克服传统分销模式中存在的“二八现象”所带来的高成本、低效益的问题，也可以帮助企业发现“蓝海”，并以较为经济的方式为企业提供个性化服务，让企业更为方便而快捷地找到一些通过传统方式很难接触到的目标群体。由此，通过电子商务，传统服装企业应当同时兼顾国内、国外两个市场，让自己的生产、营销更加灵活，并重视做小订单和个性化，甚至直接涉足零售，“小的里面也有大的商机”，甚至有更高的利润。

　　综上所述，我们可以从服装产业链的角度为企业提供帮助，因此卫哲说，电子商务与传统市场嫁接，将把狭窄的有形市场变得无限宽，让传统的服装产业有机会接触到一些细分市场，找到并掌握新的渠道，从而发现新的机会。

　　在近日于京举办的2009中国服装行业电子商务峰会上，主办方——北京正望咨询有限公司总裁吕伯望认为，电子商务将是帮助服装企业迎击金融危机的重要手段，并认为借助电子商务，2009年中国服装将在产业链上发力。

　　产业链的发力点

　　中国服装行业电子商务峰会办得非常及时，给像七匹狼、李宁和雅戈尔等这样的服装企业提供了一个应对金融危机的交流机会。七匹狼公司董事长助理胡军说，目前七匹狼公司在过去的两年多时间里实际上只是建立了一个淘宝商城，到去年年底公司成立了“新渠道部”后，特别是董事长周少雄去美国参加一个零售商大会时感触特别深，明确2009年是七匹狼公司进入电子商务的一个关键年。可以说，电子商务成为中国服装产业链的发力点。

　　其实，当前服装企业的电子商务事业，目前大多数都还只是处在规划、调研、考察的前期过程当中。胡军认为，服装企业转型电子商务时最大的问题是如何解决传统的代理经销体系和网上渠道相冲突的问题。不少企业反映经常接到代理经销商的投诉电话，说网上销售的价格几折了，严重冲击到了实体店市场，这是传统服装产业在转轨变型当中经常遇到的问题。

　　为此，专业从事搜索引擎与电子商务领域的市场调查与战略咨询的第三方机构——北京正望咨询有限公司部署了3个与中国服装电子商务最紧密相关的调查项目，包括B2B、C2C与B2C等各种形式的电子商务应用水平，并对目前服装企业应用电子商务方面存在的问题和困难进行了分析。调查结果也在这次中国服装行业电子商务峰会上进行了发布，以期为中国的传统服装企业制订企业发展战略和市场营销战略提供重要的方向性决策依据。

　　在中国服装行业电子商务峰会上，胡军说，七匹狼首先做的工作是整顿、梳理跟淘宝网的合作，比如未经七匹狼公司授权擅自用其商标或名称的网店。不过他认为，这样并不能完全解决问题，因为这些网店可以巧换名目，同样会冲击到传统的实体店销售。因此，正望咨询推出了《中国服装品牌与服装网购调研报告2009》，详细描述了网上购买服装的行为方式、消费模式、品牌偏好、信息渠道，以及网上与网下服装购买倾向的对比分析。

　　其实，电子商务是时代发展的一种趋势，有不少服装企业现在已经投资几千万元做ERP，规划3年到5年实现从一个传统企业转入传统营销和电子商务共融的新型经济实体。这是让人非常欣喜的事情。而《中国服装行业电子商务应用调研报告2009》给企业提供了把握行业整体和进行同业比对的参考坐标，以便企业及时跟进或调整网络营销与电子商务策略。本报告也是政府相关部门和行业协会制定相应的扶持与振兴规划时的决策参考依据。电子商务的关键点

　　现在，服装企业对电子商务的前景充满憧憬，那么当下是否考虑或已经建立电子商务团队?我们认为应该有专门一批人去做。

　　比如服装企业在网络上将经营怎样的一盘货?如何解决网络供应链体系?李宁公司电子商务拓展部经理翁锦毅说，李宁的做法是将整个线上和线下完全区分开来进行渠道管理的。从产业链上看，电子商务从快速反应的要求到零单发货，直到最后派货，整个过程都是B2C的，它要求整个物流环节、资金环节、信息环节都具有B2C特质，这对很多从事电子商务的服装企业有非常大的挑战。

　　看看我们服装业电子商务人员配备情况，只有不足3成的企业配备了电子商务相关业务，其中有41%的人不要说电子商务规划、销售、拓展了，就连IT专业人员都没有，因此从整体来看服装电子商务是企业重视还不够的。

　　由此，翁锦毅从李宁公司开展电子商务的经验出发，提出的几个关键点很值得关注。首先是互动营销。事实上在消费者浏览网站、发生交易的过程当中，有很多的行为被记录在我们的平台里，这些行为是潜在需求，对这些潜在需求的反馈管理非常重要。正望咨询发布的《中国网上购物市场调查报告2009》将京沪穗深、东部沿海城市、中部省会城市和西部区域中心城市划分为4个城市类别，每一个城市都分别计算出网民数、网上购物消费者在网民中的渗透率、平均购物金额以及整体网购市场规模，描述出了各主要商品类别的网上购物消费者群体特征与网上购物行为模式。这对企业来说有一定的参考价值。第二点是快速前导。潜在需求能不能快速地反映到整个供应体系里面?保障信息能够快速、流畅是我们可以提供快速前导的一个前提。第三点是便捷配送。电子商务可以帮助我们快速地建立以速度、时间为核心的周转型直配体系，解决库存问题。

　　受金融危机的影响，很多中国服装企业面临客户减少和利润降低的困境，因此利用电子商务来开拓客户、减少中间环节、缩短供应链、降低成本将是服装企业应对危机的一个有效手段。这也是用电子商务强化中国服装产业链的一个发展新思路。