保健酒市场亟待规范

　　眼下酒类市场高举“保健”功能的产品很多。在杨家坪永辉超市的酒类专柜里面，宣传具有“保健”功能的酒品牌有劲酒、张裕三鞭、大丈夫、椰岛鹿龟、宁夏红等等。即将于6月1日起实施的《食品安全法》规定：“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。”这对大喊“保健”的酒企业来说，会是一个什么样的紧箍咒?保健酒企业的“钱”途又将面临怎么样一个抉择?近日，由本报参与组织的“中国名酒名企质量行”采访团，走进目前保健酒行业最“牛”的企业———劲牌公司，发现作为当前行业内产销量最大的劲酒跟“同行”一样，正面临着“没有一个统一的国家标准”来生产产品的尴尬，市场竞争格局“乱”得让行业内的人士对“钱”途忧心忡忡。

　　酒企业喊“保健”声音过大

　　王楠波，劲牌有限公司副总裁，面对“中国名酒名企质量行”的采访，他用一个“乱”字来形容目前保健酒市场的竞争格局。有数据显示，自2000年开始，中国保健酒市场每年以超过30%的速度增长，但市场的规范化与成熟度却并没与之匹配，品牌乱、定位乱等问题越来越尖锐。

　　相比于白酒，保健酒的主流品牌实在要算是“稀缺资源”了，掰着指头数数，无非就是劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭、宁夏红、竹叶青等。但除此之外，白酒企业普遍看好保健酒前景，近水楼台先得月，纷纷上马保健酒项目。而遍布各地的散兵游勇式小企业更是难以计数，这里面有不少产品或者企业生命周期很短，以仿造名牌的形式为主，钻空子赚上一笔钱后很快便销声匿迹，而与此同时在别的地方又有几家类似的企业冒出来。

　　王楠波着重提到了即将实施的《食品安全法》，“保健酒在果露酒里面也只是一个小酒种，没有专门的国家标准，所以门槛不高，《食品安全法》就是直接从法律、法规的角度实施监管，对龙头企业所起的作用主要是积极的、保护的，这对于行业发展来说也是一个有力的促进”。

　　但王楠波称，保健酒到现在为止仍未被列为一个独立酒种，属于果露酒的一个分支，没有明确的产品定位。而鉴于很多保健酒在宣传当中过于突出“功能性”，使整个品类的形象都产生了“以偏概全”的消极影响，在很多人看来难登大雅之堂。所以说，保健酒企业在定位上采取“曲线救国”路线有时候也是无奈之举。比如很多人心目中的保健酒产品宁夏红，其自我定位便是枸杞健康果酒，而最近大出风头的黄金酒，则定位于功能性白酒。

　　但不可否认，还有很多产品的“个性化定位”是不合时宜的，功能强大、疗效众多，近乎于药的范畴，难免引来消费者的质疑甚至否定。

　　“如果说保健酒是池塘的话，那保健品就是一个湖泊，酒就是大海，只有去大海中寻求发展，企业才有机会壮大起来”，对于劲酒的自我定位，王楠波是这样阐述的。“把劲酒定位成酒来卖，首先突出酒的属性，然后才是保健酒”，王楠波认为这是劲酒能做到行业老大的一个重要原因。

　　现状：

　　无“行业国家标准”来降噪

　　究其乱象背后的主要原因，还是在于保健酒行业目前仍存在标准真空。

　　由于保健酒具有果露酒和保健品的双重身份，导致目前仍然没有统一的行业或者国家标准，行业监管呈现出真空状态。管理部门在管理时往往陷入左右为难的处境：如果按照国家、行业标准管理，保健酒无标可依;如果按照企业标准执行，有些企业标准制定又明显低于市场同类知名企业标准。

　　但是到了流通领域，保健酒却有可能因为其特殊身份而受到多重管理。头顶“健字号”小蓝帽，在市场上就要以保健品的身份接受监管。同时，酒类流通管理部门对于保健酒同样要进行市场监督，在某些市场来源华夏酒报区域就难免出现“监管叠加”的情况。

　　实际上，近两年来一直有企业、专家在呼吁，希望有关部门针对保健酒制定统一的标准。但却遭遇“难产”。保健品行业认为保健酒属于酒，应由酒行业来制定标准;酒行业则认为保健酒属于保健品，应由保健行业制定。更令人无奈的是，如果保健酒属于酒行业，在生产过程中就应遵守果露酒标准，但保健酒企业却认为保健酒属于保健品行列，应执行保健品标准。所以保健酒标准的制定也难以进行下去。

　　没有明确的生产标准和规范的市场管理体系，保健酒的“钱途”又蒙上了一层阴影。

　　“劲酒在生产过程中是以制药标准来自我要求的，有些环节甚至高于药品行业”，王楠波介绍，同时他也承认，保健酒行业目前要想制定严格的统一标准确实难度很大，但是在制作、工艺等方面的标准可以做。“而且这应该是一个基本的要求”王楠波认为，“比如有些企业仍在使用传统的浸泡式生产，这根本无法适应未来的市场需要”。

　　王楠波还举了酒体中的沉淀为例子：“对于保健酒中出现的沉淀，通常解释是药渣，是允许出现的”，甚至很多消费者觉得有“药渣”沉淀才是真材实料的好酒，“其实这种说法并不科学，酒里面的沉淀虽然是正常成分，但完全可以通过技术升级来解决，以使酒体澄清”，据他介绍，劲酒公司花了10多年的时间，已经成功攻克了这一技术难题。

　　有的企业能做到，有的企业做不到;有的企业这样做，有的企业那样做;有的企业这样说，有的企业那样说。保健酒的标准真空虽然不容易解决，但从劲酒的身上，我们还是看到了“路要一步步走，饭要一口口吃”的信心与态度，毕竟真空是要逐渐被填补的，而决不能把它当成可乘之机加以利用。

　　现行：

　　劲酒欲为保健酒“拨云见日”

　　从企业自身的角度来看待整个保健酒行业，劲酒所持的态度是“共存，共创，共赢”。据王楠波介绍，每年都有很多同行，其实也就是竞争对手来到劲酒参观学习，劲酒始终敞开大门欢迎。“随便来看，哪怕是来复制我们的做法都可以，我们都不遗余力地提供支持，对同行来说，劲酒没有秘密，照相机、摄像机都可以拿到我们的车间里拍摄。”

　　“因为劲酒希望有一个强劲的对手”王楠波说，这就好像体育比赛，孤独的领跑显然不会吸引观众的目光，越是激烈观众也就越多。“如果连观众都没有，保健酒何来做大做强?”

　　其实劲酒的对手中不乏潜在的强者，以五粮液黄金酒为代表，白酒骨干企业进军保健酒的势头依然高涨。一方面他们实力雄厚，另一方面通过操作白酒占有了十分丰富的市场资源，劲酒与之竞争的优势何在?

　　保健酒要实现“拨云见日”，关键是获得消费者的认同，由于前面提到的种种弊端，消费者目前对保健酒多持怀疑、观望的态度。王楠波表示，劲酒希望有更多名酒企业或者实力雄厚的大财团加入到保健酒当中，一方面为这个行业积聚人气，一方面引入名优企业的生产、管理理念，提高保健酒行业的规范水平，以获得更广泛的认可。

　　对市场的开发建设也事关保健酒“钱”途。王楠波介绍，劲酒在宣传当中没有提及功能，而长期突出健康的文化与品位，劲酒积极参与的健康饮酒中国行已连续举办多年，引起强烈的社会反响。

　　“到了市场上，保健酒未必要赢在‘保健’，倒是健康、文明的文化品位更具传播效果，其实这同样是保健酒的长处，保健酒的市场宣传不应该自我局限”。在市场网络、终端的建设上，保健酒也不应该过于“自矜”，很多保健酒把自己当成酒里面的另类，“羞于”去餐饮、零售场合与白酒、啤酒“肉搏”，而是定位于礼品，主打情感牌，这样是做不大的。