九阳畅游健康小家电市场

但无论如何，九阳 15 年的发展路径，仍然为广大守业者提供了很好的案例。

无论是处于守业初期，还是占据垄断地位之后，九阳都能很好地调整自己的商业模式，使自己能够很快适应市场的变化，应对来自美的格兰仕、飞利浦等巨头的竞争。

九阳的业绩让人吃惊，多个品类的市场份额名列前茅。据其 2008 年年度报告显示，九阳在豆浆机市场占有率为 86% 稳居行业第一位；此外，料理机和榨汁机也占据行业第一位；电磁炉和开水煲，处于行业第二位；电压力煲处于行业第三位。

聚焦

面对美的格兰仕、飞利浦等巨头，九阳竟能让自己的豆浆机占据 80% 市场份额，一年光豆浆机这一单品，就能卖 30 亿元，如何做到

不同时期，九阳的做法完全不同。九阳豆浆机刚投入市场时，九阳没说自己的产品多好，而是把 2/3 宣传费用，投入到豆浆文化的培育上，使 “ 九阳 ” 成为豆浆机的代名词；当市场逐渐幼稚之后，面对抢占市场的美的格兰仕等竞争对手，九阳又把精力转投到营销和渠道上，各类市场都 “ 无孔不入 ” 而在确立自己在豆浆机领域的领先地位之后，九阳又将产品线延伸到相关的其他产品，如电磁炉、料理机等，仍然精耕细作。

市场上没有豆浆机这个广告怎么打？

据报道， 1994 年，王旭宁筹资 30 万创办了九阳电器公司 ” 开始研制生产九阳豆浆机，当年就实现销售 2 万台，年产值 600 万元的成果。但是这一步并非一帆风顺。

九阳把产品研发进去后，由于之前没有相关的产品生产，生产模具成了难题。王旭宁和他守业团队跑了浙江很多地方，由于九阳的业务非常少，很小的模具厂都不愿给他加工。最后，只找到一家生产相近产品的小模具厂。

最初，由于产品过于 “ 超前 ” 九阳第一批生产的 2000 台豆浆机，销售并不理想，后来，王旭宁在通栏广告上方，登了一条 1 厘米高的反白长条广告。这个居然起到效果，豆浆机很快销售一空。

这之后，由于意识到人们对豆浆机还不怎么 “ 感冒 ” 九阳在广告投入上，开始注重 “ 豆浆文化 ” 宣传。豆浆机广告中，注重将 “ 健康 ” 理念，通过 “ 豆浆 ” 传达给消费者。

王旭宁曾说，九阳每挣一分钱，有 2/3 都用在宣传豆浆文化上，另外 1/3 则用在产品的改进和完善上。

九阳曾推出多项与豆浆相关的活动。如寻找 “ 豆浆老人 ” 举办 “ 大豆饮食与健康 ” 有奖征文、开展 “ 豆浆饮食文化周 ” 甚至还有 “ 豆浆食谱 ” 等。

为了让 “ 豆浆营养 ” 概念深入人心，王旭宁花了很多心思。曾联合 500 多家媒体，宣传大豆及豆浆营养知识，推广 “ 国家大豆行动计划 ” 同时，还四处收集民间经典豆浆配方，设立 “ 豆浆营养研究室 ” 推出所谓的健康豆浆食谱 ” 并在媒体上发布其编辑出版的鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等。

九阳还首创 “ 豆浆派送 ” 营销战略， 2007 年派送 1 亿杯豆浆， 2008 年又派送 1.5 亿杯豆浆。

此外，九阳还和中央电视台综艺联盟建立战略合作伙伴关系，并冠名湖南卫视 “ 挑战麦克风 ” 节目，致力于激进养生智慧和豆浆文化的推广 ”。

为了推动所谓的豆浆文化 ” 九阳还投资建设 1300 家 5S 店 — 被称为 “ 豆浆生活馆 ” 主要从演示、派送、体验等各个层面，取悦消费者，让小家电也能 “ 成为时尚 ” 招商证券研究员毕岩评价说，豆浆 5S 店不只具有产品展示和销售功能，还是品牌的宣传窗口、豆浆文化的传达平台、客户服务的延伸平台和社区 / 县区的推广平台。

后来，九阳推出的其他产品也如法炮制，如在电压力锅和紫砂煲广告中，引入各类营养米饭和靓汤的食谱等。曾临时跟踪研究九阳的招商证券研究员毕岩评论说 “ 卖产品不如卖生活方式 ”

渠道下沉前五名客户销售总量不到 5%

由于看到包括豆浆机在内的小家电市场的前景，海尔、美的格兰仕等家电巨头也在小家电方面加大了投入，行业竞争日趋激烈。美的已经宣布投产年产 3000 万台的豆浆机生产线，格兰仕则称其 2008 年的小家电销售增长了 300% 以上。

面对这样的竞争格局，九阳在营销和渠道上很下了一番功夫。 2008 年，其终端渠道费用大幅增长 304% 占营业收入的比例提升了 2.9 个百分点。

多名专家都认为，九阳的渠道铺设之广，胜利的重要因素。九阳宣称：网络拓展至城乡区域，极大地扩展了公司销售网络覆盖范围的广度和深度。

九阳的销售网络，主要采用经销商代理制。让人不可思议的 2008 年，九阳前五名客户的销售总量，合计只占公司年度销售总额的 4.94% 联合政权分析师陈伟彦认为，这样能够提高九阳在零售商面前的议价能力。

目前，九阳拥有 450 名经销商，通过这些经销商，九阳在全国 270 多个地级城市、 2000 个县级城市，建立起 2 万多个零售终端，以及各类 “ 豆浆生活馆 ” 5S 店 ) 1000 多家。其中不乏家乐福、沃尔玛、国美、苏宁等连锁巨头。

国金证券分析师王晓莹评论说， 450 个经销商成为九阳掌控渠道的筹码，经销商的谈判能力，大大弱于三级渠道结构中的一级代理商，即使经销商主动离开或业绩太差被淘汰，也不会对公司整理销售造成大的影响，并且容易找到替代者。

招商证券研究员毕岩发现，尽管经销商众多，但九阳非常注重经销商对零售终端客户的服务质量，这使得终端的卖场对九阳更加信赖。一个让九阳骄傲的事情是深圳蛇口的沃尔玛超市，为九阳辟出一个专区，据说，这是有史以来第一次。

除了销售商比较分散以外，九阳的供货商也比较分散，其前五名供应商合计推销的金额，占年度推销总额的比例只有 24.19%

为什么不能只卖豆浆机？

单一的品种终究增长有限，并且风险也较高。所以，确定豆浆机的领先地位之后，九阳开始进行横向产业链的扩张：投入到其他品种上来。

目前，九阳生产并销售的产品包括家用豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、电压力煲、开水煲、商用豆浆机等，种类非常丰富。

其他产品的销量增长也比较迅速。虽然九阳 2008 年的销售额 43 亿元，其中豆浆机一项就有 30 亿元，但其他产品的销售额也在上升。其中，电磁炉销量为 9.6 亿元，比上年增长了将近 100% 营养煲销量 2.8 亿元，将近上年的 3 倍。

专家认为，根据小家电行业的一般规律，丰富的产品种类 ” 能够形成 “ 产品间的协同效应 ” 促进销量的增长。

为了进一步抵抗市场风险，九阳还在纵向整合产业链。借助在豆浆机市场的优势，九阳积极介入豆浆机的上游领域，同时销售大豆、黑豆、花生等豆料作物。今年 7 月，九阳发布公告称，拟投资 1 亿元，黑龙江佳木斯建设生态工业园，将建成年加工大豆 6 万吨的精品大豆生产线，为豆浆的专用配料提供生产基地。

尽管九阳一直在高速发展，但有分析机构认为风险也是存在

国都证券分析师姜瑛认为，豆浆机由于功能的单一性，以及消费人群定位的特殊性 ( 爱喝豆浆 ) 普及率不会逾越微波炉和电磁炉等小家电。

浙商证券的分析师张宁就指出，由于豆浆机 “ 毛利率依然坚持高位，高的利润率肯定吸引更多的厂商 ( 现在已有美的东菱 ) 进入豆浆机市场 ”

张宁还有一个观点是由于九阳目前的营销专注于豆浆机，可能在消费者中形成较大的思维定势，导致公司其他产品的销售受到影响。