订单降两三成 深圳玩具企业谋突围

　　12月18日下午，吴继东拖着行李坐上了T108次列车从深圳返回老家安徽阜阳过年。

　　距离春节还有一个多月，但因为没有订单可做，吴继东所在的玩具厂不得不提前放假。这种情况，近期在聚集了大大小小近百家玩具厂的龙岗区平湖镇并不少见。

　从权威部门获得的数据显示，在连续多年居全国玩具出口首位的深圳，在海关注册有出口实绩的外销玩具企业从今年年初约450家减少到目前约300家，企业数量在短短一年内缩减超过三成。

　　通过更长周期的观察可以发现，自建市以来一直作为深圳传统优势产业的玩具业近年来不断萎缩，相对于2005年的1200家而言，深圳有出口实绩的玩具企业数量在六年内已经累计缩减了75%，合计高达900家。

　　一方面是不断开拓新兴海外市场或者内销市场，另一方面是加大产品创新或自创品牌，部分深圳玩具企业在种种煎熬中开始艰难救赎。

　　圣诞“劫”

　　深圳市华坤实业发展有限公司总经理谷武表示，今年的圣诞订单早已结束，整个玩具行业的状况都非常不理想。

　　谷武说，实际上这种凄凉的境况早在今年5月份就已经表现出来。已经做了十多年出口贸易的深圳市公明世新荣礼品制造厂销售经理宋军朋也透露，今年国外的圣诞订单与往年相比大概下降20%，且询盘量也有所减少。

　　行业公开资料显示，全球约90%的圣诞节礼品、玩具产自中国。按照往年的惯例，从每年第二季度开始，国内的礼品、玩具制造商就开始接受欧美圣诞节产品订单，随后按计划生产再输送到欧美市场，直到12月初才告结束。

　　对于这个行业来说，很多制造商全年利润都要依靠圣诞节的行情。

　　不仅仅是圣诞订单明显下降，多数玩具企业全年出口量都出现大幅下滑，甚至整个玩具行业都将再次面临重创。

　　采购商资源颇为丰富的谷武直呼压力巨大：“从7月20日起正式实施的《欧盟玩具安全新指令》非常要命，今年我们在欧洲市场的订单量下降了50%左右。”

　　12月13日，商务部副部长钟山在外贸转型升级示范基地与境外营销中心交流会上透露，今年以来我国在欧美市场的份额不升反降，其中玩具下降2%，下降幅度高于纺织服装和家具等传统制造业。

　　深圳市玩具行业协会秘书长刘艳芳表示，多数玩具企业今年的订单量较去年下降了20%至30%，部分甚至下降一半。

　　根据海关统计，2011年前三季度，深圳市出口玩具21.3亿美元，比去年同期增长2.5%。但刘艳芳强调，尚不能从出口金额的增加来判断出口情况好转，因为出口金额的增加在很大程度上是由于生产成本增加导致出口价格上涨所致。

　　根据海关统计，2006年深圳玩具出口总额为65亿美元,占全国出口总额177亿美元的37%,占广东省玩具出口总额140亿美元的46%。但2010年中国玩具累计出口210.06亿美元，而深圳玩具出口总额为41亿美元，约占全国玩具出口总额的19.5%，占广东省玩具出口总额的31.7%。

　　可以确定的是，深圳玩具出口的比例在2011年将继续下降。

　　内外交困

　　深圳玩具企业的遭遇，在本质上与服装、电子等传统制造业近年来的境况并无不同。很多台资和港资玩具企业长期以OEM（代工生产）生存为主，并无产品研发和市场销售能力，这两年被迫关闭的台资或港资玩具企业的数量堪称众多。

　　7月14日，作为世界第二大玩具品牌代工厂的东莞素艺玩具有限公司因不堪成本压力突然倒闭，引发外界对玩具企业命运的感叹。

　　综合成本高位震荡及人民币升值导致玩具企业利润已经逼近盈亏点。深圳某玩具制造商说，尤其是今年稀土价格不断飙升，导致电机也随之涨价。4月1日一个电机供应商打来电话，直接将电机价格从每只2.95元涨到5.8元，“我说我之前打给你60万的预付款就不起作用了？对方则直言："对不起，现在我电话通知你的就是涨价。"”

　　在11月中旬至12月中旬，香港工业总会、香港玩具协会和香港玩具厂商会对149家在内地有业务的香港玩具厂商调查发现，原材料价格上升、内地工资上涨和出口市场疲软成为现阶段香港玩具厂商面临的最大挑战。62.4%的受访企业表示2011年营业额比去年差，57%预计明年业务将转坏。

　　刘艳芳和谷武都认为，欧美经济形势低迷、欧盟和美国玩具安全标准提升、劳动力和原材料成本大幅上涨……多种因素的同时夹击，是导致深圳玩具企业腹背受敌的直接原因。而事实证明，玩具企业的OEM生存方式不可持续。

　　洗牌，寻找出路

　　倒是一些内地民营玩具企业在近两年的出口转内销过程中逃过一劫，内资和外资玩具厂商的不同遭遇引发行业洗牌。

　　谷武说：“一些台资和港资玩具企业的大量关闭，导致市场订单向内资企业转移，其中很多订单不可避免地转向我们；一些存活下来的外资玩具厂，也开始向我们寻求OEM生产；而深圳、汕头的民营玩具制造商也纷纷吸纳这些外资企业的生产订单或销售管理人才。”

　　开拓新兴外销市场是玩具厂商的无奈选择。谷武表示：“我们已经决定不再把欧盟作为我们主要的出口区域。”谷武在2011年通过开拓俄罗斯市场才使得全年出口取得不错的增长，“今年我们在俄罗斯市场做得非常好，承接了大概300多万美元的订单。”

　　但近几个月以来，阿根廷、印度、墨西哥等新兴市场也出现贸易保护力度加强并持续蔓延的趋势。

　　此外，深圳海关的一份分析报告称，今年以来国家多次上调金融机构存贷款利率和存款准备金率，资金紧张已严重影响企业正常的生产活动，占玩具企业大多数的中小企业面临更为严峻的压力，如以“玩具城”著称的东莞市石排镇，已有六成以上小规模工厂停工，玩具行业面临新一轮洗牌的风险急剧加大。

　　多位业内人士坦言，一方面玩具企业需要核心竞争能力的培养，另一方面有待国家扶持政策的出台，否则深圳玩具企业将出现大面积倒闭的危机。