品牌战略培养将推进中国家电品牌国际化

　　纵观中国家电行业的发展历程，在近三十年中，不仅造就了家电行业成为中国最优秀的产业之一，也推动了中国家电产业的快速发展。当前，中国制造的各类家电走进了千家万户，成为提升人们物质生活不可缺少的必需品。

    　然而，在当今家电市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象。品牌国际化战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分,国内品牌国际化的过程实际上就是企业经营国际化战略的实施过程。纵观国际知名的家电行业跨国公司成长与发展的历史,品牌国际化是家电企业实现规模经济、提高企业核心竞争力、保持企业持续发展的一条快速有效的途径。创立和发展品牌，是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。

    　加强战略管理企业走好的第一步

   　 近年来，在家电市场的竞争中，家电企业经营环境的复杂性和不稳定性日益达到前所未有的程度，家电制造企业战略思考也越来越受到人们的重视。家电企业战略不同于一般的企业经营，它主要着眼于未来，着眼于总体，是对企业未来的一种总体性把握。所以作为中国家电企业必须重视和加强企业的战略管理。

    　品牌战略是企业战略的最重要组成部分。当今全球一体化在中国家电行业和市场上日益明显，企业必须根据自身资源和外部环境，制订短、中、长期战略规划和目标，尤其是长期战略和目标，并积极地实施，使企业的发展方向正确、目标明确、措施得力、绩效突出。由此可见，制订企业的国际化品牌战略也是十分必要的。例如海尔在国外办厂和销售，格兰仕自2000年做出“全球名牌家电制造中心”的战略定位后，致力于推动“全球名牌微波炉制造中心”、“全球名牌空调制造中心”、“全球名牌小家电制造中心”的发展。它们都为中国家电企业实施国际化品牌战略做出了表率，而且为中国成为世界家电强国的进程积极推进。因此中国家电企业不要偏重短期利益，为追究当前的市场份额和经济效益，而忽视或放弃了长期发展战略，重营销轻技术研发轻品牌塑造，不重视产品研发技术和品牌推广的投入，过度使用低价竞争手段，使产品的利润不断被挤压，企业盈利能力下降，整个行业很快进入了低利润、高膨胀的恶性循环。

    　对此，笔者认为：加强企业战略管理，在追求当前利益时也要将眼光放长远，规划好企业长期发展战略将成为中国家电企业走好发展的第一步。

    　加快技术创新战略步伐增强品牌竞争力

    　伴随着中国经济市场化和国际化进程的加快，中国家电企业所面临的生存环境发生了本质的变化，竞争的范围更加广泛、竞争内容更加深入、竞争的程度更加激烈。特别是近年来，中国家电行业出现大面积的亏损或者陷入迷惘状态，昔日风光一时的许多家电企业也不能幸免：格兰仕频繁更换主帅、美的营销系统变革、TCL多名高管出走……这主要是中国家电业在经历着产品同质化之路。在这种环境下，新生代的家电企业要取得成功，必须要在技术上寻找一个全新的成长路径，走出有自己特色的经营之路。

   　 创新是企业核心竞争力最强有力的保障。技术创新是培植核心竞争力基础的关键，加快产品核心技术创新步伐，成为更多的技术标准的建立者。家电作为科技含量相对较高的品类，企业的技术创新能力是决定品牌竞争优势的关键因素。

　　近年来，长虹积极实施先有技术研发，后有市场推进的研发与市场联动的双轨战略。格兰仕拥有自主知识产权的光波空调、光波炉占其出口总量的份额持续上扬。格兰仕在技术创新上的表现和成果，一定程度上改变了欧美客户对“中国制造”的“大陆货”印象。

　　对此，笔者认为：只有通过坚持不懈的技术创新，使企业长期保持领先地位，使企业有竞争优势，由此形成企业的核心竞争力。

    　企业的核心技术竞争力是品牌竞争力的核心。而缺乏核心技术和核心技术支撑是中国家电业大而不强一个重要原因。中国家电品牌要彻底在战胜洋品牌，就必须重视和加强技术创新，拥有更多全球领先的拥有自主知识产权的核心技术，甚至更多地成为全球行业标准的制订者，只有如此，中国的家电品牌才能拥有核心的竞争力，保持强大的竞争优势。

    　增强人性化营销战略向国际化靠拢

    　企业在激烈的市场竞争中，除了比价格、比品牌、比外观的营销手段外，还注重产品功能研发是否满足消费者的需求，技术革新是否从消费者关注的基本点做起。中国家电企业要想赢得市场，就要增强人性化营销战略，满足消费者的核心需求。

   　 中国家电企业的科技创新并不是为科技而科技，而是要以消费者的需求为中心和最大限度的满足并开发消费者新需求为原则而实施科技创新，这是提升中国家电品牌竞争优势的根本之所在。中国家电产品的功能创新就是要实现产品的健康环保化、外观个性化、节能耗化、使用简单化、功能复合化。近年来抗菌冰箱、换气空调、不加洗衣粉洗衣机等健康型家电的不断问世；在凸现技术创新的同时更注重了个性化产品设计。这些家电生产企业之所以在市场上赢得好评，是因为其产品创新体现和满足了当前消费者需求的流行趋势，因此表现出强劲的市场竞争力。

    　对此，笔者认为：中国家电企业必须进一步加快营销创新步伐。一方面强化营销的深度化。作为中国本土企业，必须进一步利用自身优势实现渠道延伸和下移，在积极开发城市中高端市场；二是加强营销的国际化，要成为家电强国和国际品牌，国际化的营销战略是必由之路，要积极拓展国际市场，不但要积极开拓发展中国家市场，还要积极发展欧美发展国家的高档市场。

    　在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素成为品牌塑造的一个重要内容。品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系，甚至可以说“品牌体验”。营销力是企业核心竞争力的重要组成部分，营销力的强弱也直接决定了品牌力的强弱。企业可以根据市场需要策划体验式促销策划活动，进一步加强与顾客的产品和品牌信息的沟通，迅速取得其认同，来巩固和提高市场份额。随着我国人民物质生活的富足，品牌战略升级时代的带来，必将使中国家电品牌国际化，今后中国家电业如何发展我们将拭目以待。