空调市场:从价格竞争转向价值回归

　　根据国家信息中心监测数据，今年国内空调平均零售价格较去年同比增长9.3%；壁挂式空调和柜式空调的平均价格同比增长分别为10.38%和9.32%。在竞争激烈、降声一片的家电市场,面对早已习惯了价格战的消费者,空调价格凭什么敢于言涨呢?

    　竞争格局质的飞跃

    　值得玩味的是,空调价格的上涨并未抑制产品的销售,反而表现出愈走愈强的态势。数据显示,2007年度全国重点城市空调器零售市场销售态势已经从去年相对低迷状态得到迅速恢复，2006年8月到2007年7月国内零售市场空调销售量达到2630万台，较去年同期增长10.04%，销售额增长16.85%，整体销售规模在短短一年内得到完全恢复。

    　支撑空调业量价齐升的力量是什么呢?国家信息中心市场处处长蔡莹分析认为，这首先得益于空调业的竞争格局与竞争方式发生了质的变化。经过2004、2005两年激烈的价格竞争后，2006年整个空调市场出现下滑。在这个背景下,从2007年开始，国内重点空调企业纷纷加大了产能品质、研发、渠道建设投入以及海外市场的开拓力度，确立了行业领先优势，并利用这种优势积极参与各种标准的制定。在企业和行业管理部门的共同努力下，2007年，空调国家能效标准、噪声限值、维修明码标价以及安装质量检验规范等一系列行业法规标准得以陆续推出和落实，使得空调从节能技术、产品质量、市场、售后服务等各个环节都走上了标准化之路，规范和标准使得今年的空调市场竞争逐渐从以往的价格战转向技术、产品质量、销售服务上的比拼。

    　低价策略有效空间缩小

    　在新的竞争条件和竞争方式下，空调市场品牌集中度明显向重点企业倾斜，重点企业的行业主导、规范作用进一步提高。统计显示，2007年度空调品牌集中度进一步提高，有能力参与市场竞争的空调品牌从2006年的52个减少到33个，19个品牌的销量占有率低于0.01%，实际上已经被市场淘汰。而排行前25位品牌集中度提高了0.06%，排行前20位品牌提高了1.3%，排行前10位品牌提高了5.76%，排行前五的品牌提高了5.29%，呈现明显的高位集中态势。而且,2007年能够具有一定竞争能力的33个品牌中，排行25位以外的8个品牌销量占有率之和低于0.3%。相信随着品牌集中度的进一步提高和受市场领先品牌的逐步挤压，预计明年这些品牌的命运也将忧大于喜。

    　中国家电协会理事长霍杜芳认为,空调的价格增长，不如说是价值的回归。这其中固然有原材料涨价带来的后续反应的因素，更重要的说明全行业更加成熟和理性了:从低价竞争到重标准技术研发、节能降耗、产品质量、渠道建设，包括更加注重企业社会责任。

    　值得注意的是,今年空调品牌竞争另一个标志性的变化是,外资品牌整体市场占有率的全面萎缩，其销售量占有率低于15%，销售额占有率低于19%。尽管个别日系品牌在局部零售市场表现良好，但难以改变整体外资品牌萎缩的市场格局。空调价格与销售同步增长的事实表明，经过多年价格战的洗礼,目前国内空调业已经将节能、环保、时尚等因素与高质量产品相结合，空调业在整体质量水平大幅度提高的同时,价格也从恶性竞争中逐渐回归理性，完全具备了与国外优势企业抗衡的实力。

    　同样回归理性的还有消费者的心态。

　　慧聪-国美关注度之我最信赖的空调品牌投票调查发现，由于城乡居民收入的不断提高，消费者更加关注产品的性能和质量,低价策略已经失去了往日的购买吸引力。在一些重点大城市,空调市场已经开始形成高质高价的消费潮流。专家认为，随着市场的相关法规、标准的完善，监管措施日趋规范、严格，消费者对空调产品质量、安装、售后服务水平要求的不断提高，低价策略有效空间将进一步缩小，市场环境对不具整体实力和差异化优势的企业来讲愈发严峻，其生存空间不断受到挤压，最终导致一些品牌出局。这种市场淘汰赛仍将延续下去。

　　转战三、四级市场

    　对于明年空调市场的走势,业界普遍表示乐观。一方面奥运会的举办将会给人们的消费心态带来积极影响,激发人们的消费热情，从而引发整个家电市场的热效应；此外，明年新竣工的商品住宅将给空调市场提供一个稳定的增长因素。而在2005年每百户拥有6.4台空调的农村市场，随着国家发展农村经济政策的不断的推出，以及农产品价格提升带来农民收入的不断提高，也会给空调市场提供源源不断的动力。专家预计,未来国内三、四级市场将成为空调竞争的主要阵地。根据今年三、四级城市空调零售的整体表现以及今后三、四级城市居民收入、支出水平的预测，如果主流厂商的产品策略更贴近三、四级市场，明年三、四级城市空调销量有望突破整体规模的15%。

    　随着今年空调企业增加产能的逐步释放，预计明年空调产品结构变化仍将延续今年的趋势：高端空调的比例会有所上升；随着国家节能标准的逐步严格，空调整体成本将会有所上升，空调整体平均零售价格也会随之提高；品牌集中度进一步提高，前15名品牌将占据绝大部分空调市场。空调企业为获得更多的市场份额，渠道模式也会更加多样化，终端市场竞争会更加激烈。对此专家建议,空调企业应该加大上下游之间的合作力度，实现技术上的创新，特别是压缩机、制冷剂等关键环节上要有所突破以降低成本。

    　数据显示,2006年空调业销售额占全国家电业总销售额的45%；实现利税和利润分别占总数的42.5%和42.1%；出口额占总数的16.5%，是大家电出口中出口额最高的。显然，空调行业在我国家电行业中差不多是半壁江山的地位。相信随着空调业逐步走向规范竞争与良性发展,也会对其他家电产业的成长具有十分重要的借鉴意义。