2008年中国冰箱行业困难重重

　　2008年10月28日，沪指已击穿1700点，众多股民扼腕叹息，就在整整一年前，沪指还曾首次站上6000点。

　　短短一年，中国股市在国家宏观经济趋紧、全球金融危机日渐扩大化的情况下遭受重挫，与此同时，在无法准确预期未来经济形势的情绪中，中国消费市场也进入了漫长的观望阶段。往日忙碌的冰箱压缩机工厂的会客室如今门可罗雀，一年前还信心满满的冰箱企业现在只能修订目标，重新评估来年的排产计划。

　　记者的一位朋友曾抱着对沪指冲上8000点的坚定信念，在2008年1月怀揣百万元人民币闯入股市，三周过后他的心情已经跌入深渊，但依旧希冀着经济形势的复苏。当时，中国南方正在遭遇多年罕见的雪灾，中国政府则在为抑制通货膨胀而继续推行紧缩的宏观经济政策，房地产市场开始感受到压力。

　　“但消费市场的惯性仍然在今年的第一季度保持着，那段时间的卖场还相当热闹，冰箱的渠道终端出货量是令人满意的，延续了近两年来的高速增长势头。”国美电器战略企划总监赵瑞杰表示。

　　冰箱行业在这段时间还在享受着计划中的蓬勃发展带来的快感。新飞电器有关人士介绍称，由于近两年来冰箱市场的高速发展和旺盛的需求，使得中国冰箱企业对2008年市场非常乐观，纷纷在2007年实行扩产。“在2008年第一季度，冰箱企业的淡季排产出货量非常好，大家都在为旺季的销售做着冲刺前的准备。”他说。

　　事实上，目前海尔冰箱的产能已经接近1000万台，海信科龙产能为500万台，美菱产能达到400万台，新飞也已经扩大到600万台。如果按照国家统计局统计的2007年冰箱总产量4379万台为基数来预测2008年的冰箱市场，几大冰箱企业的扩产是极有针对性的。

　　与此同时，在山东、河南及四川省的“家电下乡”试点极大地拉动了海尔、新飞、美菱等主流品牌的冰箱内销量，三四级市场的销量贡献已然可期。“因此，我们当时很乐观地预计，2008年实现销售额40%的增长应该没有问题。”美菱电器营销总监秦塘宗对记者介绍说。

　　根据中华商务网的数据统计，2008年一季度中国冰箱全行业产销量分别达到1187万台、1163万台，同比分别增长35%、32%。其中，内销量达到833万台，同比增幅接近50%。此外，出口市场微量增长，保持在330万台。当时业内多数人认为，这种“疯狂”地发展趋势将可以持续到5月份，但仅过了一个月，这种乐观形势就因内销环比下滑而被生生打断。

　　值得一提的是，在2008年冰箱市场的开局，各个企业对产品结构的中高端化调整仍在继续。在原材料价格继续维持高位、各种生产成本都有所增加的情况下，各个冰箱企业都提高了三门冰箱及对开门冰箱为主的中高端产品比重。这种优化调整对于企业的利润贡献是成功的。于2008年就任海信科龙副总裁的周小天评价称：“海信科龙的中高端冰箱产品比重目前仅低于海尔，产品结构优化的效果令人满意。”

　　据苏宁电器冰洗事业部总经理刘鹏介绍，在2008年1～5月这段时间里，冰箱产品的均价上涨3%～5%，这对几家冰箱企业的中期财务报告的贡献是相当大的。在已经公布的业绩报告中可以看到：海尔2008年中期冰箱业务收入同比增长17.8%，毛利率同比增长6.8%；美的上半年冰箱业务实现收入21亿元，同比增长58.95%；美菱冰箱上半年实现24.9亿元的营业收入，同比增长28.3%；科龙冰箱的上半年内销收入也同比增长13.67%。

　　2008年4月的变化已经让一些敏感的行业人士感到担忧。美的荣事达公司副总经理李士军对记者表示：“冰箱每年最好的销售月份是4～8月，但今年4月的行情比较失望，这本身就不是好的预兆。”

　　中华商务网的数据显示，虽然2008年4月冰箱行业的总销量仍同比增长20.1%，但内销量却比3月下滑6.3%——按照冰箱市场规律，这并不正常。但并不是所有人都注意到了市场潜在的危机，冰箱企业在4月仍然在疯狂采购压缩机，即使冰箱压缩机已经集体涨价。上海珂纳电器机械有限公司总经理王厚铨表示：“今年前四个月，我们双班倒，加班加点地生产都不够满足市场需求，市场销量甚至增加40%。但仔细调查一下不难发现，这个增长率并非代表1～4月份市场需求的真实增长，而是市场的提前透支，估计有30%的增长来自于冰箱厂家提前备货。”

　　事实上，从2008年4月开始，中国国内的经济环境已经开始不乐观。CPI指数的居高不下和股市的持续下挫形成鲜明对比，中国消费市场的信心开始下滑，房地产市场开始转冷，市场的观望情绪正逐渐加大。而来自海外的信息则同样令人失望，美国的次贷危机影响正在扩大，中国冰箱对美国的出口迅速下滑。中国机电产品进出口商会高级商务专员于治璞介绍，受美国次贷危机、人民币升值、原材料涨价以及环保、能效新法规出台等诸多因素的影响，第一季度冰箱出口量仅比上年同期增长0.7%，而此前冰箱出口增幅已经连续7年在30%以上。2008年5月的出口同比增幅则仅为4.7%。

　　发生在5月的汶川大地震打乱了各个企业的生产节奏，更打击了本就脆弱的市场消费能力，冰箱内销继续下滑。“‘家电下乡’在试点结束时并没能扩大面积，而只是延长了试点的时间，这很令人沮丧，毕竟如果在今年扩大范围，冰箱的内销还可以挽回一些。”某著名冰箱企业市场负责人表示。

　　值得一提的是，在不利的形势下，各家冰箱企业开始动用价格手段来刺激销售。5月31日，西门子冰箱开始执行旺季价格策略，5款中低端型号的冰箱每台价格下调100元。西门子家电中国销售经理郭立新在接受媒体采访时表示：“旺季的主销机型就是中低端型号，所以根据旺季特点我们有针对性地对这5款产品进行降价，以望拉动销量。”随后，各个国产品牌迅速跟进，以不同的方式降低均价，大规模促销。赵瑞杰介绍称，从2008年6月开始，冰箱市场的均价就在下调，比3月要降低15%左右。“这对于多年来远离价格战，并且在近两年走中高端路线的冰箱行业来说，无异于浇了一盆冷水。”中国家用电器协会副秘书长徐东生评价称。

　　即使厂家动用价格手段刺激销售，2008年6月的内销仍然继续下滑(中华商务网统计，内销同比下降2.1%，环比下降6.2%)，而出口则继续萎靡。

　　博世西门子中国销售总监吴建科对记者表示，2008年的冰箱市场“什么都不好”，博世西门子的销量增幅从2007年的30%下滑至2008年的9%，而销售额15%的增长也远低于原来的预期。

　　周小天也表现得很无奈，他认为目前海信科龙已经做了最大的努力，但10%的销售业绩增长仍然远离既定的目标。秦塘宗则形象地描述说：“曾经美菱既定的40%的销售增长目标肯定无法实现，在7月，美菱拼了命地做市场才让同比增长率达到30%。”李士军的语气也很沉重，他表示目前整个冰箱行业的发展泡沫已经破灭，各个企业都在削减产量，冰箱行业的寒冬已经来临。

　　记者撰写本文的10月，全球的媒体都只关心一件事——金融危机。各国首脑连续召开不同层次的会晤，随后是连续出台各项救市措施。全球经济形势的急转直下超出很多人的预期，对出口依赖度近年来明显增高的中国冰箱行业困难重重。

　　值得庆幸的是，有关家电下乡扩大范围的正式文件已经下达，2009年将有12个省进入家电下乡的销售范围，这无疑给了中国冰箱企业开拓内需市场的重大机会。在出口受到压抑的情况下，内销市场在2009年就显得至关重要。

　　一位冰箱业内人士半开玩笑地说：“现在国内冰箱企业的负责人一个月要跑八趟北京，就因为‘家电下乡’。”

　　然而，即使在“家电下乡”新政策细节和招标工作正式开始之后，国内的冰箱企业人士对未来仍然充满担忧。包括海尔、海信科龙、美菱、美的荣事达在内的多家冰箱主流企业负责人的判断惊人一致——冰箱行业真正的大困难时期还远没有到来，但或早或晚都要经历。周小天评价称，在一二级市场冰箱饱和率高达95%的情况下，相对收入正在减少的中国消费者不会轻易更新产品，或者说更新也不再主要是高端产品，而农村市场的消费力也将大打折扣。

　　李士军则预测，中国消费者的观望还会持续下去，家电产业将迎来又一次大整合，而在2009年，冰箱市场的价格水平将很难维持，冰箱行业将有可能滑向价格战。

　　事实上，由于国际经济环境的骤然改变，钢铁、铜等原材料价格正在大幅下滑。2008年10月的原油价格已经跌至每桶60美元，这相当于今年最高位时的40%。而随着原油价格的下滑、各种原材料价格也大幅下挫，如今钢材的均价只相当于高位的一半。同时，在2008年10月，记者获悉，部分主流冰箱压缩机厂家已经迫于整机企业的压力而打破价格联盟开始跳水，以迎合整机厂家的采购需求。

　　毫无疑问，制造成本的下降必然给冰箱企业的降价留出巨大空间，2009年的冰箱市场充满不确定性。“我们至今还没有制定2009年的销售规划，我们还要看看今年最后两个月的市场情况再定，这个市场现在太难把握了。”李士军感慨到。

　　存在变数的不仅是2009年的冰箱市场，据IND研究机构的最新数据统计，截至2008年8月，中国冰箱行业工业库存100万台，商业库存高达500万台。在上游原材料及配件价格出现跳水的情况下，如何平衡拥有充足降价空间的现货和高价位的库存机销售也将给各个冰箱企业带来麻烦。业内专家分析认为，目前冰箱市场的不可预测性直接导致了众多冰箱厂家推迟敲定明年排产计划的现象发生。

　　新飞电器有关人士也称，2009年冰箱市场很可能将出现两极分化的产品结构，低端机的大规模涌现将不可避免，同时，缩减中端机型、丰富高端机型将可能成为冰箱企业保住利润的主要手段。

　　面对扑朔迷离的未来冰箱市场，也不乏乐观支持者。北京恩布拉科雪花公司营销总监潘新泽就大胆预测：“全球金融危机将给中国冰箱业带来又一次重大机遇，OEM出口订单会更多地流向中国冰箱企业，因为在世界上，只有中国拥有如此健全的配套设施和相对廉价的劳动力。”

　　2009年的冰箱市场，将是温暖的阳春还是冰冷的冬夜？