家具企业“两战术”应对经济危机

    进入2008年9月以来，美国金融市场风云再起，雷曼兄弟控股公司破产、美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机，强烈震撼了美国金融市场，并在国际金融市场掀起滔天巨浪，旷日持久的美国次贷危机转化为严峻的世纪性金融危机。由于这场金融危机仍处于持续发展中，金融市场瞬息万变，危机将走向何方并止于何处?巨大的不确定性笼罩全球。同样，这场危机的影响范围和影响程度仍是未解之谜。     

     正是基于对金融危机向经济危机过渡的担忧，全球各国政府相继或联合采取了一系列的措施来加强对金融机构和金融市场的支持，除直接对金融机构的接管以及通过货币政策大量注入流动性以外，还涉及一些制度调整方面的内容，将可能给全球未来的金融发展造成一些长远的影响。目前，金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击，2008年世界经济已明显放缓，下行风险逐步加大，前景更加不确定。据相关专家预测2009年全球经济增长率为2.2%，发达经济体经济2009年将下降0.3%，其中，美国经济将负增长0.7%，欧元区两个主要经济体德国和法国将分别负增长0.8%和0.5%。

    从宏观环境来看，目前正值中国家具行业大变革、大发展的时代，在当前金融危机的局势下认识局势掌控方向，对家具行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国家具行业的长远发展，还是对家具行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。那么，在当前金融危机爆发形势下，我国家具行业会受到怎样的影响？而我国家具企业又该如何分析当前发展形势、制定应对策略呢？最重要的，又如何在危机中寻找机遇，获得更大的发展呢？

    上游房地产行业疲软

    家居是房地产的下游产业，房地产的各种变动会直接影响到家居行业。2007年楼市的火热给家居业带来了很大的商机，并使其得到快速发展，而进入2008年，楼市“拐点”的出现，作为其下游产业的家居业自然受到“牵连”。今年，国家对大中型城市的房价进行了宏观调控，在深圳、广州、北京、上海、西安等一些大城市，受房价下跌影响，欲购房者迟迟处于观望状态，使交房率连续下降，房子卖不出去，又何谈后续消费？

    有数据统计，今年上半年深圳新房成交是156万平方米，如果下半年还维持上半年的水平，全年成交量将只有300万平方米出头，这一数据已经倒退到1997年的水平，此前，2007年是有700多万平方米，2006年则是900万平方米。北京市房地产交易管理网最新数据显示，7月份比去年同期下降近6成，创下年内最大跌幅。上海7月新房成交量下滑三成，导致一半的新房滞销。今年上半年，西安新房成交量为28845套，房价基本稳定。

    针对购房者提到的下半年西安房价会不会下降的问题，据业内人士介绍，影响房价的因素很多，包括供求比例、经济发展等，任何一个环节没有考虑到都可能让结果出现偏差，深圳和西安没有可比性，也不是西安的榜样。同时房价大起大落不是政府的初衷，相信深圳目前这种情况不久就会改善。

    这些大城市的房地产行业处于低迷，自然牵连到家居的各大卖场的销量，使家居的整个行业处于不温不火的状态。

    股市遇冷阶段

    今年以来A股市场的持续性下跌，导致申万所有行业回报率全部为负值。

其中有色金属、交运设备和房地产板块分别下跌了58.24%、56.94%和52.91%，成为今年以来跌幅居前的三大行业板块，由此中国股市跌幅成为全球第一。德意志银行对642名个人投资者进行了调查，在过去的6个月他们因股票投资蒙受的损失占其年收入的76%。这一现象，势必影响到部分人群的消费。而业内人士表示，有能力投资的人如果装修，对家居产业的人均贡献力通常都会在10万元以上。因为股市套牢了不少家居行业的主流消费群体，所以装修装饰业自然受到了很大的影响，抑制了家居行业的向前发展的步伐。

    油价上涨时期

    今年国家发展改革委发出通知，自6月20日起将汽油、柴油价格每吨提高1000元，航空煤油价格每吨提高1500元。汽油和柴油的全国平均零售基准价分别由每吨5980元和5520元调整为6980元和6520元；上浮8%后的全国平均零售价分别为每吨7540元和7040元；折合每升约分别提高0.8元和0.92元。航空煤油出厂价格由每吨5950元调整为7450元。同时并通知自7月1日起，将全国销售电价平均每千瓦时提高2.5分钱。

    可能会有人问，油价的上涨对家居行业能有多大的影响？从表象上看，两者之间的关系似乎不是很明显，其实它们内在的联系是非常紧密的。油价上涨路跌直接影响到的是涂料、地板和陶瓷行业的成本问题，而这些正是家居行业的原材料。为基础能源，成品油价格的上涨，使得本已饱受成本压力、原料涨价等国内外市场多重因素困扰的家居业、建材业雪上加霜，利润空间进一步压缩。

    如果国际原油价格继续上涨，或者保持现在的高位状态，而国内油价长期保持低价显然也是不可能的。如何应对油价的上涨，企业有何应对措施？老总们给出的答案大同小异。汇丽陈治华说：“针对成本的攀升，除了企业内部消化，通过科技创新开发新产品，寻找新的增长点和市场空间，别无二法。”

    家居业内外危机“阵势”与“战术”局势

    国内家居卖场竞争异常激烈

    2008年，家居卖场竞争进一步加剧，市场空间缩小，即使在被业内称为旺季的10月份，家居卖场里也冷冷清清。虽然一些家居卖场的销售额今年下降了两三成，但卖场的租金却不会因为销售额的下降而下降，相反很可能要相对上涨一些，对于家装公司和制造商、经销商来说，今年的销售大幅度下滑。但很多大品牌全国连锁的家居卖场如红星美凯龙（红星·欧凯）、居然之家、月星家居、金盛家居、三森美居等却在急速进行全国性扩张。而品牌度不高的卖场，就很难有这样的实力去扩张了。这样下去，大品牌的卖场会集中越来越来的品牌产品，致使小品牌或是没有品牌的卖场和企业只能是望而兴叹，不能及也。

    由于需求的增长小于家居市场的扩张，今年家居业竞争的激烈程度大大增加，大小企业之间的拼杀简直可以用你死我活来形容。有很多企业已经处于濒临倒闭状态，有的也是勉强支撑，而毅然坚挺的企业是利润空间也在大大缩小。市场局面完全可以用“僧多粥少”来形容，由此可见家居业正在整合，正在压缩卖场的数量，一些新业态包括外资企业的抢滩更增加了竞争的激烈程度。更何况今年上游房地产产业更是不景气，严重影响家居业的发展，加上全球化的经济危机，更是雪上加霜，在这样的严峻的市场中，竞争仍是异常的激烈，众企业都在搏杀中。

    国外市场处于低迷

    随着全球金融危机的蔓延，越来越多实体经济受到严重冲击。在众多企业为新客户、新订单减少发愁之际，一股退单“暗流”在涌动着，随着金融危机的全面爆发，很多企业将面临越来越多的海外退单危机考验。

    正在经济危机之时，我国出台了出口退税率提高的政策，这对出口企业来说无疑是个好消息，但这只能暂时解决企业的生存问题，从长远看，企业的发展壮大还是要靠产品自身的附加值。金融危机什么时候能过去，国外市场什么时候能振兴，这还是一个未知数，以出口为主的企业，能否在这样艰难的道路上继续走下去，也要看市场和企业双重作用效果。

    家居行业中的重头大戏要属家具业，而家具业又有40%用于出口，其中一半出口到美国。美国经济不景气，美国进口商开始削减订单，而中国出口商担心汇率风险也不愿意接受长期订单，已有很多美国商人将订单转移到成本更低的国外商家。尽管不少家具企业想避开欧美、积极开拓中东和非洲等新兴国家，甚至转战国内，但成交量却让人失望，部分企业较去年大幅下滑5成。同时，原材料劳动力成本自今年以来分别上涨了20%和10%，企业此外还要面对国内紧缩的信贷政策，所以靠国外市场生存的企业，面临市场的低迷，是水深热之中，不知所措。

    在新的经济背景下中国家居企业将何去何从？到底谁能够在这场洗牌大战中拔得头筹，谁又能在这场没有硝烟的战争中笑到最后呢，就要看谁是否准备好了过冬的棉衣，就要看谁是否做好了破解“阵势”的“战术”。

    破解阵势“战术”一：守城出口转内销

    11月1日正式实施了新的出口退税率，新政策公布的部分家具、纺织产品出口退税率都有所提高，有利于家具出口行业，按常规来说，这样的政策对于家具出口企业来说是双手赞成，可是今年的情况不一样，现在正是国外金融危机高峰时刻。据专家提醒，因欧美国家深受次贷危机影响而沦为本次金融危机受灾在最严重的区域，海外订单“赖账”不可不防。为应对这种不利局面，许多出口企业不约而同选择了“出口转内销”，以期通过开拓或拓展内销市场化险为夷。

    目前转型在企业战略中显得比以往更为重要，因为家居企业面临的压力比以往任何时候都要大，不转型只会越来越失去市场份额，越来越走向关门停产的处境。从出口到内销，有一个观念急需转变，即由做产品转向做品牌。多数之前做外销的中国家居企业在经营管理、市场竞争意识上还是停留在追求“短、平、快”上，把消费者定位为“用户”而不是“客户”，用户与客户一字之差，内涵却完全不同。前者表明家居企业还是把自己当成加工工厂。假如家居企业始终停留在为卖产品而造产品这个层面，那么它永远只是一个制造厂，而不是一个具有高度附加值的品牌。品牌需要考虑的是如何让消费者买到适合他们，让他们满意的产品。而且要尽量做到买的过程、接受服务的过程，都是简单、愉快、人性化的体验。

    其实“转内销”只能看作是一个企业的转型，不能作为救命稻草。“出口转内销”不是一下子就可以转过来的，需要一个时间的过程，内销市场虽然大，但现在竞争十分激烈，不是每个企业都能转危为安。我们可以拿家具业为例：据中国家协发布的数据，内销市场已经连续多年保持15%以上的增长，年销量突破了4000亿人民币。

    这样无比巨大的蛋糕不断吸引了大量企业进军家具市场，致使内销市场竞争遍及大江南北的城乡市场，可以说家具市场现在是竞争无处不在，无时没有，加上商铺租金不断上涨，人工和材料成本不断上升。让本来在市场竞争的商海中不着边际的企业更是被压得喘不过气来。所以说，“出口转内销”这个“战术”可以作为解决企业在寒冬的一时“饥饿”，要想更长远的发展，还要靠企业的实力和经营战略。

    破解阵势“战术”二：攻城增强实力备战

    “目前我感到很开心，因为我看到了一个很大的机会。”香港皇朝家私集团总裁马明辉这样说。每次金融危机，只要企业决策人要把企业的发展速度、企业的市场推广看准一点，把这个市场看透，谨慎一点，把企业做精，那么就会有一个很大的空间去转机。同时业内人士表示，生意不好做，其实看谁做。越是困难的环境，越能体现品牌的实力，越能造就品牌的气魄。从中体现了“越是危机的时候，越是有机会，只要你准备得够充分”。

    每个行业都会有危机的时候，每个企业都会有受阻的时候，每个时期都有淡季，但每个时期也都有胜者。新政策将家具产品的出口退税率提高到11%或13%，只是权宜之计。国内外市场环境的恶劣，表明中国家具出口的暴利时代已经过去。以做产品、做OEM为导向的思维明显已经过时，无法把控时代的脉搏。靠成本低廉来取胜的路根本走不通，对于一些未雨绸缪、有创新思维的品牌，市场低迷也许并非坏事，相反这可能是一次脱胎换骨、做强做大的良机。

    国家政策的调整会让企业得到喘息的机会，避免集体性大规模倒闭潮发生。从长远来看，整体竞争力没有改变。而国外的经济危机也会在不定期的时候发生，企业一定要增强自身的实力，才能应付得了市场中的风云变化。从宏观上讲，经济周期的轮回是无法避免的，经济全球化的趋势也是不可逆转的，中国经济健康发展的目标也是坚定不移的。作为市场浪潮中的一个小小企业，只是从自身做起，保持清醒和理性，认清形势，积极创新，提高应变能力，这样的企业才真正有生命力。