家电业陷困境 竞争加剧品牌成长风险

　　2007年，中国家电品牌遭遇了前所未有的困境。一方面，能源、原材料和上游零配件价格的上涨一定程度地提高了家电行业成本；另一方面，技术创新能力的提升也为家电品牌带来了新的市场契机。近日，英国极品国际品牌投资管理集团、极品策略品牌营销策划机构共同发布了《2007年中国家电品牌竞争力分析报告》，认为过去的一年里，中国家电产业的总体销量有所增长，但品牌数量却下跌了13.21%，相当多的品牌竞争力逐步增强。

    　厨电类品牌增值潜力释放

  　  据统计，2006年厨电类具有竞争力的品牌大约在90个左右，其中“中国名牌”总数为7个；2007年厨电类品牌增长至168家，其中“中国名牌”总数也有相应的增长，这一增长幅度在整个中国家电产业中是屈指可数的。

    　从产业分析，中国厨电行业正进入一个高速发展阶段，每年以7％-15％的增幅发展，行业的平均利润至少是30%。未来5年内，销售额每年可达到近100亿元，2006年在厨卫小家电产品中热水器、油烟机、燃气灶等未来市场需求量最高，分别达到1190万台、681万台和1640万台。

   　 城市微波炉市场的潜在容量将达到630万台左右；洗碗机市场的预期需求量约为370万台左右；消毒碗柜的市场潜在容量约在420万台左右。2007年，中国厨电行业年销售规模在100万台以上的制造企业就增加了53家。总体来看，家电产业品牌增值潜力最大的是厨电行业，2006年家电品牌趋向最大的产业也要数厨电行业。

   　 品牌集中度差异明显

    　家电各产业前三位品牌的综合占有率之和超过50%的产品主要集中在市场规模比较小的产品中，这类产品的市场竞争主要集中在大品牌之间，技术竞争是主要竞争手段；市场集中度在35%-50%的产品主要集中在彩电、冰箱、空调、洗衣机、电风扇等，这类产品的市场竞争相对比较激烈，竞争手段多样。而市场集中度在35%以下的产品，由于生产企业众多，竞争程度最为激烈。这类产品主要集中在燃气灶、油烟机等行业门槛比较低，市场销售趋于大众化的产品。

    　2007年，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求，品牌数量相应减少，市场逐渐形成全国性品牌和地区性品牌共存的态势，但很少有单个品牌能达到20％的市场占有率，市场集中度最低的产品主要有空调、热水器、家庭影院等。家电品牌市场集中度偏低的根本原因是我国家电消费依然以个人消费为主，集团消费量少。但随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压、品牌家电企业近年多元化经营策略的实施、激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入，我国家电市场品牌集中度会越来越高。

  　  品牌风险主要来源于市场淘汰和品牌收购。家电行业的竞争日趋白热化，尤其是彩电、空调等成熟产业。空调行业在2006年69个品牌的基础之上，缩减至2007年的43个品牌，有25个品牌遭遇淘汰，退出空调行业。整个家电产业，品牌的成长都具有一定的风险。

  　  其次，2007年家电品牌的兼并时有发生。就渠道而言，百思买入主五星、国美兼并永乐；就企业来说，海信收购科龙等等。品牌的兼并促进了家电产业的发展，品牌集中度日升。

　　本土品牌竞争力不断增强

    　2007年，国内家电品牌在认知度、美誉度上都有了相当程度的提升。在“2006年中国家电20个最具竞争力超级品牌”中，10个国产品牌的家电市场占有率比2005年提升了14个百分点。总体来说，中国家电品牌的品牌观日趋增强，品牌手法也日趋完善。

    　相对于国产品牌，外资品牌的发展势头逐渐减弱。2007年，诸多日系品牌退出中国市场，在国内市场的影响力日趋减弱，市场份额逐渐江河日下。韩系品牌虽说势头仍然很猛，但相比较于2006韩系品牌23.45%的市场份额，2007年的市场份额只有22.10%，仍然有所减弱。

    　国产品牌溢价曲线升高

    　品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。国际知名家电品牌的品牌溢价能力一般都在50%~80%左右，而2007年中国家电品牌的溢价能力却很低，只有10%-20%。从品牌理论看，一个品牌的溢价能力越高，则品牌的市场价格就越高，获取的市场利润就越多。

    　2007年，国产品牌开始注重品牌溢价的策略，品牌麾下价格高低不同的产品策略、广告事件宣传策略、终端策略、包装策略等等。

    　本土品牌逆境中自强发展

    　自2001年起，跨国家电企业就开始共同着陆中国。这一潮流2007年更为突出，日本、美国、欧洲的跨国家电巨头开始把生产基地搬往中国。制造基地转移浪潮彻底改变了世界家电的产业格局，中国已经成为目前继日本、欧洲、美国之后的重要一极。跨国公司的进入，给中国品牌的成长提供了大的环境，使原本脆弱、稚嫩的中国国内市场注入了竞争的元素，这一危机逼使国内企业迎头赶上，提升自身品牌价值。只有在这种逆境中，中国家电企业才能奋起自强。