家电国产企业须强化品牌、技术双翼

2008-03-03 中国轻工业投资网

　　家电市场竞争日趋激烈，原材料价格和劳动力成本上涨，外资强势品牌挤压。要想在这种情况下腾飞——

　在市场日益完善、人们的消费观念日益理性的今天，消费者在选购产品时对品牌也越来越看重。与此同时，原材料价格上涨，出口成本提高，微利的家电业不得不在夹击之下寻求突围。于是，品牌拓展和技术创新便成了当下企业不得不强化的两大环节。

　　价格战风光不再

　曾几何时，价格战在家电市场是何等风光，降价不仅为市场的快速扩展提供了便捷之路，而且也使得本土企业在同外资强势品牌的市场争夺中获得胜利。但时至今日，随着市场的日益成熟、钢铁等原材料价格的不断上涨、劳动力成本的急剧增加，企业再也扛不起价格战这面沉重的大旗。

　伴随着铁矿石价格的暴涨，钢铁等家电主要原材料涨价已经不可避免，不仅如此，在新《劳动合同法》实施、《废旧家电及电子产品回收处理管理条例》即将推行、能效标识制度深入推广等因素影响下，家电产品综合成本上涨已是不争的事实。格兰仕常务副总裁俞尧昌在接受记者采访时明确表示，新《劳动合同法》实施后，今年格兰仕员工的平均工资涨幅可能提高２５％—２８％，而往年的工资增幅一般在１５％—１８％，家电生产成本的压力可想而知。

　除了用工成本，环保成本也在提高。与欧盟实施ＷＥＥＥ指令相类似，我国今年也将推行《废旧家电及电子产品回收处理管理条例》。中国家电协会副理事长刘福中告诉记者，该《条例》征求意见稿中规定“生产者负责制”，即由生产者来承担废旧电子产品的回收处理费用。这可是一笔不少的花费，也就是说，企业连电子产品的资源再利用也要管了。

　另一方面，为了推进节约型社会的建设，我国的能效标识制度今年也将从空调、冰箱、洗衣机等大家电产品扩展至小家电领域，微波炉、电饭煲、电风扇将在今年试点实施能效标识制度。正如空调业推行能效等级制度的结果那样，行业节能门槛提高，必然伴随着产品成本的增加。

　家电业观察人士刘步尘在接受记者采访时指出，从家电业面临的整体形势来说，似乎涨价不可避免。但在企业的多方努力下，近一段时间内整体价格上涨的态势还不太可能出现，不过今年价格战将退出市场舞台已经成为业内的共识。在此情况下，为了缓解成本和市场竞争的压力，拓展品牌知名度、促进企业技术创新的速度，将成为家电企业必须强化的环节。

　品牌将成市场主宰

　中国名牌战略推进委员会副主任艾丰指出，中国消费者的品牌意识已经复苏，未来的家电市场，将是品牌的市场，品牌将是企业制胜市场的利剑。

　如今家电品牌之间的技术差异正在缩小，而且随着家电产品成本的增加，品牌之间的价格差异也在迅速缩小，价格主导消费者选购的年代已经逐渐远去，在这种情况下，品牌的优势凸显。以平板电视为例，从去年至今，外资品牌通过降价使其价格同本土品牌迅速拉近，将本土品牌在北京等一级市场的优势迅速瓦解。国美和苏宁的销售数据表明，外资品牌在一级城市的市场份额已经增至七成，而本土品牌只占约三成，充分证明了品牌在如今家电市场的竞争作用。

　没有品牌知名度就没有市场，这从韩国三星败退日本市场的案例中也可以得到有力的佐证。

　　在国际市场上、在中国，三星也算是比较知名的品牌，但其照样在日本落败，究其原因就是品牌知名度明显不敌松下、索尼、西门子等其他家电巨头。

　　艾丰指出，从我国家电业２０多年的发展来看，品牌发展还是不错的，涌现了海尔、康佳、格兰仕、长虹等一批知名品牌，但是也必须看到，目前我国家电品牌的知名度和美誉度无论是在国内市场还是在国际市场同外资品牌之间仍然有一定的差距，中国家电企业的品牌拓展还有很长的路要走。

　发展得靠技术创新

　缺少核心技术和技术创新是近年来家电业内最为热门的两个话题。外资品牌高额专利费的挤压和欧盟环保壁垒的阻遏，让本土家电企业充分认识到技术创新的重要性，并纷纷加大了技术创新的力度，使得中国家电业最终由价格战转向技术战。

　近年来，以欧盟为代表的海外市场壁垒越来越多，特别是随着欧盟ＷＥＥＥ、ＲＯＨＳ两大环保指令的实施，家电制造成本上涨。据悉，欧盟指令让以规模和成本优势领先的格兰仕理论成本上升了５．２％。

　为了在原材料价格上涨的现实面前降低产品成本，企业在材料创新上下了大功夫，并取得了丰厚的回报，如空调铜连接管的铝替代，家电产品钢外壳的塑性替代等等。材料的创新不仅满足了降低成本、增加竞争力的要求，也满足了消费者健康、节能、环保、安全的要求，使得本土家电产品的国际竞争力大大加强。

　在成本压力难以缓解、在产品价格难以下降的现实面前，加快产品技术创新步伐，为消费者提供更好的产品，成为企业吸引消费者的重要手段。２００７年“五一”和“十一”黄金周外资平板电视大打价格战，迅速扩展一级市场份额之后，本土平板电视企业发力技术创新，并借此在２００７年成功地保住了在国内市场的绝对优势地位。

　对此，中国家电协会副秘书长陈钢指出，技术创新是目前我国家电业面临的首要的同时也是必须解决的问题。他说，现阶段我国家电业正面临三个过渡：一是整个产业从大国向强国过渡，二是从产业链的低端向中高端晋升，三是整个产业从过去的跟随性成长转变为追赶性从而实现超越性和领跑性成长。要想顺利实现这三个过渡，最终只能靠技术创新进步。

　中国电器科学研究院科技部副主任孔伟在接受记者采访时强调，技术创新不能只停留在概念上，像目前家电材料的环保升级、替代研究等都是实实在在的，但也有一些如网络家电、机器人做饭等还是玩概念，实质上一旦出问题，很难维修，消费者使用起来也不方便。因此家电企业在技术创新时一定要务实，而不能只玩虚的，否则是没有出路的。家电业的技术创新还需要政府去推动，从而使家电业技术创新从概念转到实质上来。

　技术创新不仅是家电企业为了适应市场竞争的需要，更重要的是要为消费者带来真正的价值，中国质量协会用户委员会部长樊天顺指出，在从家电大国迈向强国的过程中，创新是必须要解决的问题。在创新的过程中，企业应该重点考虑创新为消费者带来的价值，只有这样才能赢得消费者的认同，并最终赢得市场。