美的微波炉“蒸”出中国味儿

    日前，零点市场研究公司发布的资料显示：80%的国内消费者，买微波炉时会选择“蒸功能”为必备功能。“蒸功能”与“加热”、“解冻”一起，成为消费者最看重、使用频率最高的三大功能，消费者普遍认可蒸功能带来的“营养、健康”价值。“行业双寡头”之一美的微波炉的销售业绩也印证了这一结论：自2004年开始，美的微波炉就致力于研发与推广微波炉蒸功能，当年销量仅为180万台，到2008年，年销量已经接近600万台，平均年增长超过50%，在整体销量中，蒸功能微波炉占到了80%。

    业内人士分析认为，上述调研结论表明国内微波炉市场的消费需求，已经从简单加热，提升为营养烹饪，同时也使微波炉从引进国内市场时的西式家电，彻底演变成适合中国饮食文化的本土家电，这一演变，会引导微波炉行业迎来爆发式增长，2008年，全行业总销量有史以来第一次突破1000万台，达到了1200万台，行业增长率达50%以上，预计2009年，行业总销量将达到1500万台。

    发扬传统：开启微波炉的“蒸”文化

    “蒸”，是中国乃至于世界最早的烹饪方式之一，我国素有“无蒸菜不成席”的说法，“蒸”就是以蒸汽加热，使调好味的原料成熟或酥烂入味。其特点是保持了菜肴的原形、原汁、原味，能保持菜肴的各种营养元素。在中国家庭中，“蒸”仍然是最重要的烹饪手段。2004年以前，消费者对微波炉认知，仅停留在微波炉“加热”、“解冻”的功能层面，大多数消费者只使用了微波炉功能的15%，真正用来做饭菜的不到20%。很多家庭的微波炉摆在厨房的一个角落，上面蒙尘已久。如何提高消费者对微波炉的使用频率，成为行业面临的问题。

    2004年，在深入地研究国内消费者需求之后，美的微波炉以“微波扼流”、“微波屏蔽”、“保湿技术”三项专利技术创造性地推出了国家级专利产品——“食神蒸霸”，通过将微波炉这种厨房电器化产品与国内用户烹饪习惯相结合，为微波炉在厨房中的角色厘清了定位，提高了顾客使用微波炉的频率与价值。从此，美的微波炉开启了微波炉的蒸文化，“蒸”代表了更加中国的烹饪方式，更加贴近中国消费者，让习惯于吃“蒸菜”的国人真正享受到用微波炉“蒸鱼”“蒸肉”“蒸海鲜”等更接近于食物原味的美食。这个小东西使越来越多的消费者摆脱了只用微波炉进行简单热剩饭的尴尬，让消费者真正可以体验到了微波炉的快捷方便，轻松烹饪出地道“中国味儿”了。

    突出重围：重塑微波炉价值的二次革命

    进入21世纪，中国城市化、工业化、信息化、现代化乃至全球化众多浪潮滚滚而来，使传统中国人的生活习惯发生了巨大变革，对饮食高标准、生活健康化的需求不断增强，而对传统家务劳动，尤其是厨房劳动的快捷化需求也是同步增长。同时微波炉的使用方式对接了消费者对生活品质的追求，改变了传统烹饪烟熏火燎的现状，微波炉越来越丰富的功能使消费者销售烹饪结果的满足，享受的生活高品质与品格。

    在对微波炉消费者的大量调查中发现，美的微波炉与母品牌美的“原来生活可以更美的”的品牌DNA中，同时有外观时尚、功能丰富、操作便捷等特点，而其消费者偏向年轻化，在2006年，美的微波炉高调推出了“食尚蒸滋味”的全年推广主题，以“食尚、创新、关爱”为品牌核心价值，结合蒸汽微波炉的推广主题，吹响了中国微波炉市场多年来最响亮的一次市场进攻号角。

  “食尚”所倡导的可以在厨房不用穿围裙，一边品红酒一边做饭的生活方式，恰恰满足了巨变带来的消费需求，这种价值体验完全基于对微波炉基本价值的提升与全新演绎，美的微波炉站在重塑行业价值的高度，将符合时代特点的生活方式转化为品牌的价值主张，融入品牌的广告宣传，客观上不仅宣传了自己的品牌，同时号召消费者重新认识这个行业、这种产品，也引导消费者提高微波炉的使用频率，使顾客价值达到最大化。

    而“蒸”则是美的微波炉找到的历史机遇，这不仅仅是区隔竞品的USP，更是使微波炉的“食尚”更加贴近中国消费者的路径。“食尚蒸滋味，美的微波炉”一经推出就获得了市场的关注，其蒸功能的推介与演绎、演示在终端、在央视电视广告投放中都获得了巨大的关注，呼应了消费者心中“蒸的更营养，更健康”的美食观念。

    在2007年微波炉行业集体低迷的时刻，靠着全新的品牌定位，美的微波炉的市场份额大幅提升。自2007年美的微波炉市场份额达到42%之后，其市场占有率一直稳定在40%以上，正是蒸功能所代表的创新价值，使美的微波炉从行业价格战中冲杀出来。一举改写了10多年形成的行业格局，使微波炉行业进入到双寡头时代。

    持续创新：主导微波炉“蒸”的格局

    从“蒸”定位所带来的成功当中，美的微波炉深刻地理解了“顾客价值”为导向的经营思想的正确性与科学性，时刻关注着顾客的价值，积极深入市场进行调研，以发掘消费需求，提供顾客满意的产品。

    2004年以来，美的微波炉在蒸功能产品的研发方面持续投入，从2007年底，美的微波炉高调推出A6“全能蒸”，成为各大家电卖场最耀眼的明星之一。“全能蒸”微波炉凭借全球首创的专利技术，将微波烹饪变得营养、美味、快速、安全，同时，这款产品并非是单一技术的注入，也非时下流行的对时尚外观的演绎，而是“蒸功能”的全方位、突破性升级。

    2008年底，美的微波炉紧接着推出了代表行业最高水平的“蒸立方”微波炉，其市场负责人称“不是随便一款产品都叫‘蒸立方’”。据了解，美的微波炉对“蒸立方”的定位是微波炉行业中的“奔驰”、“宝马”，其单台零售价超过3000元。为什么能卖这么高的价？美的微波炉方面称，蒸立方产品不仅在蒸功能上有重大创新，在智能化，环保节能方面，也有很多创新之处。比如，食神蒸霸升级换代，蒸功能菜单也实现了升级换代，可以轻松蒸米饭、蒸肉类、蒸蔬菜，一家人的一餐饭，全部可以只用蒸立方微波炉就可以烹饪，还吃得又营养，又健康；此外，在设计上，首创下拉门式设计，使取放食物更加方便；还有湿度感应功能，延时三秒启动功能；双平板，加热更均匀、加热效率更高,纳米银内胆，自动杀菌、更易清洗。

    美的微波炉负责人表示：“这是行业发展的新阶段；随着对消费需求持续的深入研究，我们将在蒸功能的更新、升级方面做更多的工作，引领行业重塑顾客价值，倡导“营养烹饪”的生活方式。”