大小品牌家电代理的量利博弈

    近日，备受媒体关注的“飞利浦小家电代理商集体讨生存”一事，终于得到了飞利浦相关方面的回应，但此次回应，并没有起到解决问题的效果，反而更加激怒了飞利浦各地代理商的情绪，据悉，由飞利浦经销商组织的“受伤害大会”将于本月8日举行，飞利浦小家电“渠道门”事件的再升级将不可避免。

    其实，飞利浦小家电的这场“渠道纠纷”并非个案。在中国小家电产业蓬勃发展的今天，丰厚的利润让企业与代理商、经销商之间越来越多的矛盾被暴露出来，小家电代理商的生存现状也越来越受到关注。

    两情相悦的买卖？

    代理商制度是目前家电企业普遍采用的构建营销渠道的模式，在大企业的三四级市场及中小家电企业中被广泛采用。生产企业的产品经省级或地级渠道商代理推销给各地市批发商，再通过地市批发商进入各家电零售终端，最后到达消费者手中。

    近几年，随着家电企业渠道扁平化的改革，一些地区的省级代理被取消，由地区代理取代，代理网络愈加复杂，企业更看重代理商的销售能力，特别是中小企业，对代理商的依赖性加大。

    一家小家电生产企业公开向社会招募全国市场区域代理的要求中，“有一定规模的销售团队，销售途径广泛”写在了对代理商要求的第一条。

    除了这样的软实力，硬件的经济实力同样不容忽视。一位顺德地区的小家电企业负责人向记者介绍，企业看重代理商的，不仅是渠道覆盖能力，更需要代理商有一定的经济实力，这样对企业出货量才有本质的帮助。这家企业要求代理商每次直接向厂家提货的金额至少在20万。慈溪金正电器的杨晓令表示，金正的省级代理通常要达到100万的年销售量。

    另一方面，随着市场进入者的增多，市面上的品牌数量急剧增加，代理商对品牌的选择也比以往更加谨慎。

    石家庄大鹏电器是一家经营数十年的家电批发店，这里的负责人贾博介绍，他的商铺同时代理家家乐、小鸭、好太太等多个品牌的家电产品，但每个品牌都不会做全线产品的代理，这与该品牌在当地被认可的程度有关。

    同样这样也可以规避风险，不至于将宝全部押在一个企业。贾博介绍，不过厂家每年都会规定销售任务，如果完不成就会有丢失代理权的危险。贾博同时表示，如果合作满意，他会与固定的品牌进行长期合作，他现在代理的顺德某小家电企业的产品已有4年时间，而他曾经代理时间最长的一个品牌则超过6年。

    大品牌代理：光环下的苦恼

    代理商选择代理大品牌还是小品牌决定了他们将面对不同的境遇。金正电器杨晓令表示，代理大品牌的经销商首先必须有相对雄厚的经济实力，一方面是对提货金额要求高，另一方面，大品牌企业对代理商的结款周期偏长，小代理商的话，短期内资金无法回笼，根本拖不起。

    山东聊城一诺电器李广表示，在聊城这样的城市，家电批发商一般都不愿意代理像美的这样的大品牌或者国外品牌，“在我们这里不好卖，没市场”，更重要的是，“做大品牌没利润”。李广的话道出了大多数代理商对大品牌的苦衷。

    据了解，大品牌的渠道价格体系更为透明，且企业对代理商的控制力更大。大品牌代理商的盈利方式多是靠“量”取胜，可以理解为，企业向代理商下达高额的销售任务，再辅助奖励高返点，在透明的价格体系下，代理商不可能钻到空子，因为几乎所有的代理商的利润空间都是相同的，只好低价出售以求销售量达标拿到厂家年底的返点。

    李广介绍，他的店每年的营业收入可以维持在700——800万，身边一些代理大品牌的店铺年销售额则相当于他的3倍，出货量也有他的2——3倍，但一年下来，李广的利润甚至要稍稍高于这些大品牌的代理。

    业内人士分析，市场的巨大拉力使大品牌在选择和管理经销商时有更多的筹码，大品牌作为强势品牌，更多的考虑的是最高的渠道“控制力”，这些品牌的销售渠道，生产企业实际已经完成了80%的市场工作，需要代理商完成的只有不到20%，这时的代理商则更像一个搬运工，只是提供物流和资金转移平台。

    金正电器销售经理杨晓令也表示，做大品牌虽有品牌优势，但对于代理商却是苦不堪言，大品牌以低账面毛利、高任务、高返利诱逼经销商压货，迫使经销商一步步进入他们的圈套，越陷越深。

    小品牌代理商：企业当我们是衣食父母

    相比大品牌代理条件的苛刻，中小企业的政策则更多考虑经销商的利益，因为中小企业的渠道搭建更依赖于经销商的资金和网络，在这里，代理商更能找到了回家的感觉。

    顺德、慈溪等地的中小家电企业为吸引经销商通常都会推出一系列优惠政策，除像大品牌的年底返点外，特价机、优惠机等特供机型也会随销售旺季批量供应，同时，生产企业会配合销售旺季，为代理商提供促销需要的条幅、展板，代理商在中小企业那里更容易得到物资方面的支持。

    陕西韩城春悦家电销售部的王西丹介绍，她所代理的某洗衣机品牌，在陕西市场刚刚起步，对代理商的政策就会更优惠一些，生产企业还特意成立了经销商俱乐部，定期举行讲座，沟通销售经验。

    但是，代理商选择小家电品牌也存在一定的风险，每年家电品牌走马灯一样的更换淘汰，也颇令代理商头疼。顺德、慈溪一带的中小家电企业，每个企业名下都有2——3个品牌，而且这些品牌同时生产面向不同的市场，代理商如果选择不当，损失很大。

    李广表示，他每年至少要亲自到慈溪、顺德实地考察两次，每次去都要一家一家的走访企业，参观生产车间，考察企业实力，看企业的产品是否适合当地市场的销路，还要考察企业对该品牌是否重视，最后再进行价格、代理政策等多方面的比较，才能确定要代理哪家的产品。

    “利”“量”博弈 平衡矛盾

    家电行业经过多年争夺，竞争已趋白热化，再加上近年来市场环境的逐渐恶劣，家电市场更是雪上加霜。无论是生产企业，还是代理商，日子越来越不好过。

    家电二三线品牌都在忙生存，一线品牌都在忙创新与突破，终端卖场国美、苏宁等一些连锁巨头越来越强势。上游厂家在洗牌，小家电品牌越来越少。作为代理商而言，做小品牌虽然利润空间高，但规模受限，做大品牌虽然品牌有优势，但压力太大，代理商就像风箱里的老鼠，两头受气。

    而近年来家电行业流行的渠道扁平化，砍掉和替代了大批省级或地级代理，使其成为小区域代理商或经销商。业内人士分析，背后原因就是家电厂家是用规模导向衡量市场，代理商靠利润来取胜，两者关系的相违背，代理商要做的他们需要平衡这种矛盾。