小包装瓶引领饮料品牌业

　　1915年，可口可乐发起一场可乐瓶再设计招标比赛，他们提出了哪怕是现在看起来依然很苛刻的条件：不仅要和市场上其他饮料瓶相区分，并且无论白天还是黑夜，甚至被打破了也要让消费者马上辨认出这是可口可乐。
　　
　　印地安纳州一家叫做RootGlassCompany的公司满足了这个要求，他们的灵感来自《大英百科全书》里的可可豆荚图片。那个后来被称为经典玻璃瓶(contourbottle)的包装名垂青史─它让一个瓶子第一次有了曲线，并让可口可乐公司在1920年的销量冲到了每天700万瓶。因此，当一个叫罗特的玻璃厂工人把他女朋友紧身裙的曲线灵感加到图纸里的时候，可口可乐意识到这是更厉害的设计创新：这个瓶子有了盈盈一握的感觉。他们为罗特的专利付出了600万美元，那是1923年的600万！相当于现在的9000万！
　　
　　多年以后，业界从可口可乐的演变里为优秀的瓶子包装设计总结出来三大法则：1.握住瓶子颈时，不会有滑落的感觉；2.里面所装的液体，看起来比实际分量多；3.外观别致。罗特的设计完全符合这三个标准。这是包装设计第一次展示自己对市场的影响力。
　　
　　大多数人在为那些饮料(无论软饮还是酒精饮料)埋单的时候不会知道这些。如果为购买过程做个感官记录的话，在第一眼看到一个陌生的饮料包装的时候，我们对这个产品的评价就开始了。如果不入眼(不管是颜色还是质感总之感觉不高级)，也许连拿起来的冲动都没有。而一旦抓到手里，塑料(11255，-590.00，-4.98%)的软硬程度，手的握感都瞬间产生。最后，才是那个被饮料公司反复宣传的……口味。当然如果够细致，还有消费者会关注喝水时瓶口的大小。
　　
　　这被一家叫做Pearlfisher的英国设计公司总结为：眼睛决定我们吃什么(Weeatwithoureyes)。Pearlfisher尤其擅长设计食品和饮料包装。可口可乐、吉百利巧克力等都是它们的客户。
　　
　　颜色和字体在食品包装上扮演了至关重要的角色，对于那些不是忠实购买的产品，简直就是唯一重要的要素；其次才是造型和触感。“设计师需要运用造型、颜色、材质、感官、空间……几乎所有你能想到的元素，通过感性体验来传递产品信息。”Pearlfisher的创意顾问JonathanFord说。
　　
　　若干月前，Pearlfisher与农夫山泉合作的茶饮料“东方树叶”成了便利店里吸引眼球的新产品。一系列四种口味的瓶子通常并列放成一个排面，看起来颇有气势。透明的立方体瓶子上印着手绘风格的图样，各种口味的茶色映出了沉稳的图案颜色。乌龙茶的图样是一艘古老的商船，上方一行圆体小字写着“17世纪中国乌龙茶远渡英伦演化为上层社会优雅奢华的下午茶”字样。只有你翻转瓶身，才能看到红色的“农夫山泉”Logo─那也不是主体。因为去掉了嘈杂的字体，瓶子整体看起来很通透，“反正一看就是设计过的那种”，这是来自豆瓣网友的评价。
　　
　　虽然没有回应设计意图这回事，农夫山泉看起来下对了一着棋。这个售价4元左右的茶饮料系列贵于几乎其他所有同类产品：如果你能打动消费者的眼睛，你就能让他们掏出更多钱。利用包装来打开看似已经饱和的市场，早已不是新鲜事。
　　
　　1978年，瑞典的伏特加酒品牌绝对伏特加(AbsolutVodka)拿到了一份令人沮丧的调查报告。报告显示，大多数消费者都认为绝对伏特加的瓶子太平庸，没有任何标签和装饰，简直像个药瓶。此外，产地也不对劲：大家都觉得，俄罗斯产的伏特加才是真正的“Absolut”。自此，绝对伏特加开始在瓶身设计上大作文章。从1985年起，他们请来波普艺术大师安迪·沃霍尔等400多位艺术家、时装设计师、画家等人设计瓶身，这些瓶子甚至形成了一个独特的系列─绝对艺术(AbsolutArt)。没有人知道这些限量版的瓶子到底出了多少个，但绝对伏特加的销量却因此而飙涨。到2007年，一箱12瓶装的绝对伏特加，每年能卖1070万箱，位居世界所有烈酒销量第四。
　　
　　1998年，绝对伏特加公司找到Pearlfisher，希望设计出一款能给品牌注入新鲜力量的新产品─桔子口味伏特加。这个擅长与艺术大师合作推出颇具设计感瓶身的品牌再次遇到的问题是：模仿者太多了！几乎他们每出一个全新口味、全新包装的伏特加，很快，其他品牌也会推出类似的。他们希望这款产品不仅仅是一瓶“新口味的伏特加酒”而已，因为那又会迅速被其他竞争对手抄袭。这款产品要肩负起让所有人对于绝对伏特加整个品牌耳目一新的重任，它要成为绝对伏特加的明星产品。
　　
　　Pearlfisher一组10人左右的团队开始了策划。观察(Insight)小组负责就相关行业最新的变动、文化以及市场情况进行前期调研。“一瓶酒的口感固然重要，但对于我们来说，弄清楚到底在哪些地方、哪些人、因为什么原因而喝伏特加显得更加重要。”Jonathan解释说。之后策略(Strategy)小组会跟进，从调研结果中提炼出这个新产品的核心是什么，并反馈给绝对伏特加公司。绝对伏特加同意并签署了设计方案，Pearlfisher的设计师们就开始着手设计了。
　　
　　他们会先试喝各种口味的伏特加，当然不是天天。“你必须让自己首先充分沉浸在这个酒带给你的体验里，你才能把这种体验融入到设计中带给消费者。”Jonathan说。
　　
　　最终，Pearlfisher将瓶子底部做成了橘红色，在瓶身磨砂玻璃的折射下，看起来就好像瓶底有半个桔子！通体磨砂玻璃显得很有质感，也符合“绝对”的意味。不过，这只成功了一半。对于一瓶酒来说，在超市、便利店等商店的货架上和在酒吧、咖啡厅、夜店的吧台上展现出来的可能完全是两种效果。“这个瓶子在酒吧吧台灯光的映射下也特别显眼。”Jonathan说。这个通体白色，底部透点橘红，带着点“极简”风设计的酒瓶最终在一堆花花绿绿的瓶子里脱颖而出了。1999年，这个名为“绝对桔子”(AbsolutMandrin)的新口味伏特加酒在美国上市，随后就成为绝对伏特加在美国推出的最成功的伏特加产品。
　　
　　在所有饮料包装里，伏特加是最特殊的产品之一：因为全世界的原味伏特加成分都是40%的酒精和60%的水。如果不是再添加其他原料，没人能喝出微妙差异。和原味伏特加类似的是一个更大众化的产品：水。
　　
　　日本设计师坂井直树在1990年代访问欧洲的时候发现一个奇怪的现象：那里的矿泉水产品五花八门，而且价格也贵贱不等；在日本，水就是水而已。在思考一阵子之后，坂井直树意识到：欧洲的水不仅会区分加入二氧化碳的碳酸水和普通水，还会特别强调产地，因后者是决定水质的重要标准。
　　
　　高端矿泉水的设计通常会强调其通透感，无论是少有人知的新西兰品牌Antipodes还是俨然成为贵价水代表的依云。2008年，统一推出了基于同样逻辑设计的矿泉水ALKAQUA。这个圆柱形包装瓶身上只有一条海蓝色标签，上面是白色“ALKAQUA”和“净含量570ML”字样，没有一丝多余的信息。但转动瓶身，圆柱形瓶体犹如一个放大镜，把标签背后出品公司、水源地和成分列表等信息毫不费劲地告诉消费者。它的设计师是统一总经理罗智先，“在推出之前，我们通过市场分析判断ALKAQUA的诉求是安全和健康，简单的包装可以强调这一点。”统一表示。
　　
　　另一个知名的矿泉水设计案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏当时希望能改变品牌形象，吸引更多年轻消费者。他们请了靳与刘设计顾问公司的创始人刘小康和之前一直为他们做设计的英国公司同时做瓶身的改造方案。最终，刘小康的设计中选了。大面积鲜亮的浅绿色让这瓶水在货架上一下子跳了出来。大瓶盖加小瓶盖设计，日后竟然让屈臣氏矿泉水成了很多小学生上学必备的小水壶─瓶盖可以直接当杯子用。虽然这一设计让工程部门花了不少工夫，整体成本也超出了预算，但屈臣氏在没有提高售价的情况下还是把这个绿色的瓶子放上了货架。结果是：这一设计使屈臣氏蒸馏水市场占有率提升了20%。这一设计还获得了2004年“瓶装水世界”全球设计大奖。
　　
　　让我们回到可口可乐的启蒙作用上来。可口可乐不仅仅是全球化经济的象征，它也作为1930年代美国式设计的异类代表而被人津津乐道。当欧洲的设计使劲往艺术方向上靠拢的时候，美国设计更强调“我们能为市场带来什么改变”。设计作为一种经营资源被公司们用来对付消费者喜新厌旧。之所以不断改变同一产品的不同包装，是因为这样可以持续占有市场份额。而可口可乐的设计却不为了“占领新的市场”─继1923年之后，几乎每次可口可乐设计的变化都以节约成本为目标，从玻璃瓶、塑料瓶到易拉罐皆是如此。
　　
　　即便可口可乐和安迪·沃霍尔这样的艺术家或者卡尔·拉格菲尔德这样的设计师跨界合作，更多也是作为品牌增值，相比之下，大多数公司依然把开拓新市场的预期寄托在瓶子设计本身上。它们本身的个性更加强烈，比如三得利乌龙茶于2005年上市的时候，就采用了水晶切割面一般的瓶体设计，塑料(PET)瓶身由此变得像闪闪发光的水晶杯。
　　
　　“就是比别人多卖那么一点点！”刘小康这样总结好瓶子的秘密。而在JonathanFord看来，这多出来的“一点点”其实就是一种品牌体验。“食物和饮料是我们日常生活中太常见的东西了，每个人可选择的余地非常大。我们平时花钱买的，其实更多的是买一个品牌体验而非仅仅是买产品本身。”