“包销”外资家电企业无奈之选

　　近日，苏宁与三菱重工达成的独家包销合作再一次提醒市民——虽然更多消费者习惯“价比三家”，但现在你喜欢的产品可能只在一家卖场有卖，因为越来越多的外资家电“没落贵族”已经被苏宁或国美等家电卖场独家包销。

　　
　　在这次合作之前，惠而浦空调、先锋彩电、飞利浦彩电等就已与苏宁建立了独家包销的合作关系，而三洋和除冰箱之外的伊莱克斯产品则与国美结成独家包销连锁。此次，三菱重工与苏宁的合作，更上升到共同组建销售公司的层面，从而将这种捆绑销售彻底绑死。
　　
　　按照苏宁副董事长孙为民的说法，这种排他性的独家包销在国外成熟市场已经非常常见，甚至成为厂商一种主流的合作模式，未来的国内市场也将向着这个方向发展。
　　
　　但笔者对此持保留意见。首先，我们看到与大卖场合作的都是一些外资二线品牌，且属“没落贵族”——在华经营大部分属业绩不佳型，他们与大卖场的合作虽都称之为独家包销，但合作方式又大不相同：有的是产品直接由商家代工，厂家拿出品牌给商家使用，比如惠而浦等；有的则是厂家自己生产，只选择其中一家大卖场全权代理销售比如三菱重工等。以此换得商家在终端销售的各项有利资源和实惠。无论是哪一种合作，都颇有一番“无奈”的意味。
　　
　　众所周知，在国内竞争激烈的家电市场，与国产厂家相比，外资家电最不具备营销优势，或者说是本土操作优势。他们的强项或在于品牌，或在于产品，而在渠道政策、渠道建设上远无法与国产品牌相比，以空调为例，格力与美的就分别在全国范围内成立了数千家专卖店，国产彩电企业的专卖店近年来也在火速扩张，相较而言，外资品牌尤其是业绩不佳的二线品牌将更加依赖于连锁大卖场，甚至选择将销售环节剥离给大卖场，以实现其在市场分工层面的效率最大化，专注于生产和技术研发。
　　
　　当然，如此捆绑，必然冒着失去“话语权”的风险——在垄断的情况下，家电厂商对于渠道商的制衡能力会不断下降。此外，当今家电大卖场的双寡头竞争，其各自形成的规模效应已十分惊人，这意味着，单一的只选择其中一家的模式，将意味着被同时选两家的对手抢去大量的市场份额。
　　
　　对此，笔者认为，独家包销模式只适用于那些业绩状况不佳、销售规模不大的外资家电的一种权宜之计，真正的具有一定规模的厂家尤其是国产主流品牌是断然不会试水的！