中小日化品牌借助电商平台创造神话

　　一支本土品牌大军从网络崛起

　　雅茚、绿瘦、芳草集、御泥坊、植物语、膜法世家、悠语、阿芙……提起这些护肤品牌时，对于那些经常出没在各大商场的消费者来说也许会很陌生，但对于“网购族”而言却是熟悉不过的畅销品牌。据了解，芳草集去年的收入为1.5亿元，绿瘦去年销量近2亿元，据绿瘦相关负责人透露，今年的年销量将有望超过3亿元。另外，雅茚、阿芙等品牌年销量也均过亿元，并在各自的细分领域占据榜首。

　　前不久的“神棍节”让淘宝着实创造了一个“神话”.记者在数据魔方提供的数据中看到，活动当天，美容护肤品类中，销量位居前三的御泥坊、牛尔、美即均为本土品牌。其中，御泥坊以1500万元的成交金额位居榜首，遥遥领先于位居第二的牛尔京城之霜，更将位居第四的高丝和位居第五的OLAY等外资品牌拉开了将近900万元的差距。据记者粗略统计，在销量前十的名牌中，本土品牌几乎占销售总额的近2/3;而在销量前三十的品牌中，本土品牌也占到2/3以上。

　　据了解，这些品牌的历史很多都不超过3年，创业者大多都是白手起家，项目启动时没有天使投资注进，没有深广的社会人脉资源，甚至没有互联网营销经验，但借助于淘宝平台，大部分品牌的年增长率都超过300%.也就是说，是电子商务的发展孕育并催生了这些品牌。

　　对于这些本土品牌此次的表现，广州创美时美容化妆品有限公司董事总经理何伟俊表示，只是因为本土品牌与国际品牌渠道定位的不同。就此次活动位列前十位的品牌来看，御泥坊、牛尔、膜法世家、阿芙等本土品牌都是定位在网销渠道，玉兰油、高丝、欧莱雅、菲斯小铺则是以传统线下渠道为主的国际品牌，只有本土品牌美即算是一个例外，另外一家莎莎不属于品牌旗舰店或专卖店。

　　何伟俊还指出，国际品牌虽然比许多本土品牌更早“触网”,但一直都以传统渠道为主导，网销渠道更大的作用在于作为传统渠道的补充，因此国际品牌会极力维护线上线下销售政策的统一性，网上价格严格执行终端零售价。

　　然而，不得不看到的是，虽然借道于网络、成长于网络，但这些品牌并不甘心只是局限于网络。随着品牌的成长壮大，这些品牌也开始逐渐寻求多元化的销售渠道和更大规模的网络推广，并从线上逐步走到线下，比如芳草集已有100多家专卖和主营店铺，植物语也正在筹备实体店。

　　资本市场关注化妆品电商领域

　　近日，有知情人士透露，位于深圳的化妆品B2C网站抢鲜网因资金断裂即将倒闭，目前公司已遣散大部分员工。该人士称，抢鲜网倒闭的主要原因是资金链断裂，“其实电子商务无论到什么时候，都要回归到商务本质：赚钱。此次抢鲜网解散的原因就是资金链断裂。”

　　华强北在线副总裁龚文祥也透露，自己从一个提供电商仓储服务的朋友得知，某国内排名前三的化妆品电商B2C因为和VC对赌失败，今年年底已面临清盘，“化妆品目前成为最不合适创业的电商品类。”事实上，国内化妆品类B2C网站关停早有先例，比如去年年底深圳米粒商城就因资金链断裂而宣告解散。

　　当然，化妆品电商中也不乏表现不错的。据透露，今年有好几家化妆品垂直B2C网站都冲到了亿元级的销售额，乐蜂网更是有望突破3亿元大关；同时，据相关数据显示，化妆品已稳列网络购物营收总额和增长幅度前列的商品种类，特别是增长幅度已超过图书音像和3C类产品。

　　因此，虽然外界对化妆品电商的发展充满了质疑，但资本市场对于化妆品电商的关注和兴趣依然不减。9月19日，创办尚不足一年的化妆品商城米奇网宣布完成A轮数千万元融资，这是继米奇网4月获千万元天使投资后的首笔机构融资。据米奇网CEO马强透露，在德同资本的帮助下，米奇网与美国最大的化妆品在线商店SkinStore大中华区官方网站进行了资产和业务重组。此外，米奇网B轮融资也随即启动，并开始与部分VC展开洽谈。

　　而在此之前，3月，国内首个化妆品团购网站聚美优品也获得红杉资本千万美元级别的投资；6月，亲亲网获得1000万元风险投资；国内另一化妆品团购网36团也已获百度投资，这是继百度投资乐酷天等平台之后再次涉足电商领域。不过，何伟俊指出，虽然化妆品品类曾在2010年团购模式兴起时的实体商品销售中独领风骚，但团购模式已开始衰落，化妆品电商长期受之困扰的运营模式问题依然没有解决。

　　杭州第一家化妆品B2C品牌“NALA商城”新平台也于7月1日正式上线，NALA创始人兼CEO刘勇明表示，“做品牌B2C现在机会已所剩不多。虽然做电子商务品牌时机还不晚，但作为线上零售商，尤其是做化妆品类目的垂直B2C,却仍然迫在眉睫。”除此之外，淘宝化妆品频道也隆重推出“淘宝美妆”,京东商城、凡客诚品等也纷纷上线化妆品频道。

　　电商发展带来渠道变革

　　日前屈臣氏宣布，欲打造国内领先的正品化妆品时尚团购网站，再次引起了人们对目前国内化妆品销售渠道的思考。有专家表示，电商渠道对于化妆品专营店的冲击，首当其冲的是直销，然后是代理商和分销商，最后才是终端零售店铺。

　　日化行业咨询专家李永新在接受采访时表示，不可否认，相比其他传统渠道，电子商务虽然是新兴渠道，但却是最有发展潜力的渠道。随着第三次渠道变革的到来，未来3~5年内，日化行业的整个销售模式将完全改变，传统流通渠道将会逐渐萎缩，电子商务势必成为主流消费渠道。

　　而越来越多的化妆品企业纷纷涉足电商领域，似乎也在印证着这一点。据艾瑞咨询发布的《2009~2010年中国网络购物行业发展报告》显示，2009年化妆品网购的市场份额约占化妆品销售总额的6%~9%,且全国化妆品网购总量估计突破150亿元。

　　同时，越来越多的传统渠道品牌开始触网，包括兰蔻、欧莱雅、倩碧、雅诗兰黛、玉兰油、资生堂等国际大品牌，也包括自然堂、丸美、美肤宝、柏莱雅等众多本土品牌，都涉足网上销售。

　　今年9月，资生堂在中国推出自建的电子商务网站，涉足网络销售。业内人士表示，这是传统化妆品品牌对电子商务的破局，如果成功将开启一个新的时代。欧莱雅集团某负责人表示，化妆品品牌电子商务不单是卖产品，更是占据中国网络市场的一个长线战略。国内美容护肤企业蝶恋花企业国际总裁刘宪也表示，在网络经济高度发达的今天，化妆品电子商务化营销是必然趋势，此时依靠网络平台实现销售模式的创新，正是最佳时机。

　　中国力量之日化网购候选品牌

　　米奇网

　　米奇网以“垂直团购”为切入点进入中国化妆品市场，并与兰蔻、高丝、资生堂、雅芳、蜜丝佛陀、我的美丽日记等欧美一线品牌及总代签订授权合同。今年3月，米奇网再获数千万元融资，并获得SkinStore在华运营权后，10月，米奇网品牌商城正式上线。

　　乐蜂网

　　乐蜂是中国第一个拥有专家明星进驻、以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站。2009年，乐蜂网实现全面销售总额1亿元，2010年销售额保持3倍高速增长，到2011年已拥有逾320万名用户，预计今年销售额将突破10亿元。近日，乐蜂网更开始全面施行“先行赔付”政策。