盘点2011中国玩具业“无为”与“有为”

　　成本上升、利润减少、危机蔓延……无疑是2011年令玩具行业饱受困扰的关键词。而这些严峻形势，恰恰是我们无法逆转的。开源节流、精细管理、研发新品、拓宽渠道，提升产业链两端的价值，却是我们有能为之的努力方向。刚刚过去的2011年，玩具厂商们正默默地以有为之变，破无为之局，并以坚持的信念和态度，迎接机遇与挑战并存的2012年。

　　各类成本高企，使得不少劳动密集型玩具企业在2011年发展举步维艰

　　无为之局

　　2011年对于全球玩具行业而言，阴晴不定，变幻莫测，从开年的“云雾渐散”，至中段的阴霾重临，再到岁末欧债危机的进一步恶化，这一年，路途充满坎坷。

　　玩具业国内外的新年开局都颇为喜人：首先， 数据显示2010年度我国玩具出口总值210.69亿美元，较上年增长6.24%，2008年世纪经济危机后经历两年的缓慢复苏玩具出口数据终于“转正”;紧随其后，在1月举行的香港玩具展上又获“喜报”，参展商和到会买家人数“双增长”，且新兴市场的买家数更有双位数的增长;还有就是英国伦敦玩具展和德国纽伦堡玩具展同样火爆;再有在4月举行的广州玩具展和婴童用品展，展位数和到会买家分别有30%和25%的增幅，规模成为历届之最……年初国内外展会的热闹释放出同一个信号：经过长达两年的蛰伏，玩具厂商重拾热情，对2011年好景充满信心。

　　然而升平背后潜存暗涌：先有3月日本发生大地震，虽有不少日本玩具厂家与其品牌代理商称无碍规划发展，但从震后日本相关展会热闹不再可窥见出，厂商推出新品步伐会放缓甚至搁置。9月，由于欧债危机蔓延促生的金融大动荡，从日本、韩国、新加坡、香港、中国内地，到英国、德国、法国、美国，股市都在竞相疯狂下跌，拖累黄金、石油、铜等大宗商品价格也剧烈波动，使得全球经济前景顿时又显得危机四伏。

　　最后到岁末年晚，欧债危机有扩大化的蔓延趋势。而国内方面，除了在最后一季度通胀势头稍得压抑外，消费者的购买欲并无实质提振，以致不少玩具厂商经营举步维艰。此外，世界银行也调低了2012年中国经济增长预期。

　　上述一切说明，2011年中国玩具业在跌宕中前行，未来充满着诸多变数。

　　成本升利润降分化明显

　　人民币升值、人工涨、通胀压力大、原材价格涨、技术壁垒提升……制造成本不断上涨，导致企业利润越摊越薄，正是玩具企业经营者在2011年最大的感受，而这些也恰是玩具厂商无力逆转的大趋势。

　　——自2010年6月19日央行重启汇改以来，人民币单边升值趋势不断向上。对玩具企业而言，汇率上一丁点的风吹草动都会影响他们的经营，蚕食他们的利润。据了解，作为劳动密集型行业的玩具业,人民币每升值1%,将导致企业的净利润下降1%。

　　——而从长期来看，人民币仍有升值空间。这无疑会加速热钱的流入，从而又造成另外一项困扰——国内通胀的延续。通胀压力增大的其中一个体现就是原辅材料价格的提升。

　　比起2010年岁末那波来势猛、幅度大、涉及面广的原辅材料价格疯涨，2011年的价格相对温和，包括塑胶、棉花、木材、五金、电子元件等材料价格都在“温柔地攀升”，且偶有回落，部分厂家也称其“涨幅在可接受范围内”。但人无远虑，必有近忧，也有部分厂家担心这样的持续涨价，虽然不是一下子的飙高，但唯恐是“温水炖青蛙”。

　　——与有起有落的原材价格相比，工资成本从来只有上行一种走势。2011年3月起，全国各地展开新一轮最低工资标准提升，全国调升的平均幅度为21.7%。每次调升的必然结果就是企业的成本上升，利润下降。据悉，近期不少地方已召集企业调研酝酿2012年最低工资提升的标准。

　　政府最低工资标准的要求，主要是为了保护劳动者的利益。最低工资标准定得过低，固然会损害劳动者的利益，定得过高，同样会损害劳动者的利益。因为法定的工资底线过高的话，使得部分企业难以承担成本压力，或无利可图而采取压缩人员，甚至退出市场，从而减少就业岗位，使得更多人失业。因此，对于政府指导的最低工资标准，玩具企业认为有存在必要的同时，希望政府能结合订单、汇率、原材价格等实际经济情形制订，不宜盲目一刀切。

　　——2011年7月20日起，欧盟开始实施欧盟史上最严格的《欧盟玩具安全新指令》。欧盟向来是我国玩具第二大出口地，备受重视。新指令的施行，玩具厂整个运营成本提高了至少20%～30%。

　　欧盟新指令出台后，阿曼、日本、印度、巴西等国家也都纷纷实施或加紧制定新的安全标准，一场玩具安全标准的升级潮正在涌动。

　　正如一位出口企业负责人所说，如玩具制造等劳动密集型产业，在拉动就业方面具有很大优势，此情况下，贸易保护主义极易抬头。玩具输入国永远都会以“题海战术”般的壁垒要求设卡，且没有止境。面对不断高筑的技术屏障，中国玩具产业别无他法，只能加强产品安全质量，来适应不同市场的准入要求。

　　中外品牌竞逐势不可挡

　　面对错综复杂的经济形势，“内忧外患”下，逼迫玩具出口企业加速向内销市场转移。与此同时，中国潜在的巨大消费力也吸引了国外品牌加入竞逐。

　　从2011年“中国玩具市场风向标”——广州玩具展上看来，JDBUG、森贝儿、LAQ、万代、贝乐多、CAT、美家宝、京商、魔法玉米、伟易达、德国EITECH、TEIFOC，荷兰NEW CLASSIC TOYS、BRICKADOO 、BERG，西班牙REIG等知名玩具品牌，成竹在胸而来，而通过跟中方代理模式纷至沓来的外资品牌更是不胜枚举。中外玩具企业同台斗艳的场面势不可挡。

　　有为之变

　　市场越低迷，企业就越要勇于求思求变，突破困境。

　　玩企上市潮涌动未歇

　　群兴玩具在4月登陆中小板，成为我国第五家玩具上市企业。群兴玩具上市着重扩大现有生产规模，加强产品研发检测能力，进一步提升公司在电子电动玩具市场的研发设计优势及市场占有率，增强公司的核心竞争力。

　　奥飞动漫、星辉车模、高乐股份、骅威股份、群兴玩具……如今这些玩企活跃于资本市场的舞台，成就了一场前所未有的造富运动，借道资本市场上市融资，踏入快速发展之路。

　　据悉，即使今年股市低迷，但玩具企业上市潮仍在酝酿涌动，澄海的嘉达、浙江的奥光集团、均瑶集团等都在为企业上市密锣筹备中。

　　百变魔尺是一种高智力的新型玩具,可以激发人们立体造型的创造力，开发大脑思维，发挥空间想象力，深受欢迎

　　精细管理深耕细作

　　5家上市公司2011年中期报告集体翻红，成为沉闷的A股市场中一抹喜人的亮色。其中不乏同行借鉴之处，如：严控成本，优化采购流程;集中采购，寻找性价比最高的供应商;通过预付款来锁定部分原材料价格等。精细化生产及管理，通过技术创新提高产品优良率，提高人均效率;优化生产流程;加强培训和绩效考核，提升员工的素质和能力。积极拓展二三线市场。结合周边产业跨界多元发展，谋取新利润增长点等。

　　投入研发占领市场

　　面对成本不断上涨，有人保守起见选择压缩开支，有人则反其道而行大胆投入研发新产品，旨在市场一旦复苏好率先投放抢占先机。

　　如澄海玩具企业主动开展产品研发，敢于投入，新工艺、新技术、新产品层出不穷。先后有奥飞动漫、骅威玩具等一批玩具企业组建了2个省级工程技术研发中心，还有星辉、群兴、实丰、飞轮等多个市级、区级工程技术研发中心。积蓄力量，谋定而后动。

　　多元渠道渗透终端

　　当下人工高、物料贵等经营成本的重压，迫使厂家和经销商“转守为攻”，深挖利润增长点，有些厂家选择了绕开经销渠道，与新兴的儿童城等一站式卖场合作。有些实力不俗的经销商则自己开设门店，直接零售经营，而且这种趋势在2011年表现得越发明显。

　　而2011年，由地产企业投资兴建经营的，集合购物、娱乐、休闲、餐饮、数码摄影、教育培训、主题旅游、形象展示、商务办公功能于一体的专业化体验式购物儿童商城不断涌现，为玩具厂商的终端介入提供了一个新选项。

　　此外，还有国际零售巨头与合作方利丰的股权变动，有指是为加快布局中国市场作准备，其动向亦颇值得业界留意。据了解，2011年11月，玩具反斗城与利丰零售就玩具反斗城东南亚及大中华地区的业务签订协议，玩具反斗城拥有其在亚洲特许经营业务的70%股权及控制权，包括区内9个市场、逾百间店铺及办事处，而利丰零售则持有其余30%权益。合营协议的条款亦容许玩具反斗城日后购入其余的股权。

　　玩具销售终端白热化竞争的序幕已然拉起。

　　变中反思

　　机遇、变化面前，有更多的细节值得我们去思考、去体会，才能更好洞悉其中玄机，理解各种成败得失。

　　动漫模式疯狂复制的背后

　　“动漫+玩具”这一模式的成功探索，曾为传统玩具制造业带来无限生机。而成功的模式一旦遭遇疯狂复制，各种弊端又是显而易见的。这种风险在缺乏亮点、热点产品的2011年玩具市场中尤为凸显。

　　我们暂且不提重复播放的动画片，光看2011年新上映的随便一数就出一箩筐：《火力少年王4》、《翼飞冲天》、《闪电冲线2》、《弹珠传说》、《天火传说》、《龙斗台球》、《音乐奇侠》、《奇幻龙宝》、《超兽武装》、《超能勇士》、《梦想竞速》、《天元斗士》、《蓝猫龙骑团3》、《铁甲威虫》、《宇宙星神》、《极速之星》、《晶码战士》……数量之多，让人应接不暇。

　　在2010年创造销售神话的悠悠球，2011年希望通过《火力少年王4》播片带动再火一把，但明显后继乏力，没有达到预期目标。主要是因为2011年的动漫玩具作品播放频率过快，且产品新意不足。而扎堆播放的影片中基本以变形类、遥控类为主，亮点产品不多，反而导致市场缺失火爆产品。

　　可以认为，随着动画片推广模式有越来越多厂家参与，其高成功率时期已过去。痴狂于动漫模式的玩具厂家，也不妨静心留意其他可结合的周边产业。如桌游、网游等，亦有着不俗的发展契机。“三国杀”、“游戏王”、“植物大战僵尸”、“赛尔号”等热门桌游、网游衍生而成的卡片玩具等销售喜人。

　　虽然没有动漫影片带动，但通过在电视频道广告推介玩法的百变魔尺、魔法玉米、“创意一族精灵斗虫”等益智玩具同样行情走俏。NERF、怡高、可儿、英德等国内外高端品牌也纷纷跃入人们眼帘。可见通胀压力下人们固然会捂紧钱包谨慎消费，但质量及品牌形象良好，而价格稍高的玩具，也能为消费者欣然接受。

　　网络营销光环之下的风险

　　网络营销之势近年发展势如破竹。先由个人网店，到商城，再到时下流行的团购、微博等多种营销手段推陈出新;阿里巴巴、淘宝、京东、拍拍、易趣……各种推广渠道无所不在。乃至许多实体店经销商反馈，2011年他们受网络销售冲击很大。

　　通过网络营销尝得甜头的厂商，在业务增长的同时更要保持清醒的头脑，要做好线上线下的价格控制，合理错开网络和实体店产品的价格和利润分布，切莫为了片面追求销量而扰乱自己价格体系，这不啻于“搬起石头砸自己的脚”。

　　同时，要借鉴“十月围城”的淘宝事件，看清楚电子商务发展中的局限性与风险，不要把“鸡蛋”都放在同一篮子里。未雨绸缪，总胜过急中生智。