奢侈品珠宝如何实现“品牌高溢价”

　　近几个月，奢侈品珠宝展在京沪两地你方唱罢我登场。

　　宝格丽、梵克雅宝、香奈儿、海瑞温斯顿等珠宝品牌纷纷拿出自己的看家宝，奢华珠宝品牌一时间形成了"抢滩"中国的势头。

　　就原材料来讲，珠宝之间的区别并不大，但不同的品牌卖出不同的价格，秘诀就在于不同品牌经过不同的"活动营销",创造出不同的"品牌溢价".目前奢侈品珠宝大牌们正处在对中国市场的早期投资阶段，看好的是未来许多年的市场潜力。

　　5月31日，英国珠宝品牌格拉夫宣布推迟在香港IPO的计划。格拉夫以顶级钻石闻名于业界，按照原计划，格拉夫在香港的IPO拟筹资最多10亿美元。

　　然而，资本市场的短期波动不能掩盖中国珠宝市场的光芒，珠宝业界数一数二的珠宝大腕纷至沓来，在北京、上海两地精心打造珠宝展，将它们超过一个世纪的悠长历史讲给中国人听。

　　日前，宝格丽在上海陆家嘴震旦博物馆的展览落幕。作为125年历史的回顾，此前宝格丽已在北京国家博物馆展出。宝格丽不仅在中国不辞劳苦做了两场展出，展品也有所不同。2009年，在罗马的展览，宝格丽展出了540余件珠宝，而在中国，宝格丽收集展出了多达600多件展品。

　　"许多行家说，从去年底到现在，珠宝的行情没有前几年那么旺了，但中国仍然是增长最好的市场。"上海一位珠宝零售商告诉《中国经营报》，珠宝品牌对中国市场的兴趣和投入仍然在持续。做展览是他们"发力"中国市场的前奏。

　　20世纪80年代以前，中国的珠宝行业基本处在停滞状态。业内认为，经历了约十年的恢复期，上世纪90年代之后，中国的珠宝行业迅速发展，特别是最近十年，中国的珠宝市场进入了快速增长阶段。了解到，许多欧洲奢侈珠宝品牌都是在2000年以后才开出在中国的第一家门店，有的品牌以时装、香水先进入中国，专营珠宝腕表的精品店也是近几年才陆续开出。

　　上海一位欧洲奢侈品牌代理商认为，珠宝品牌之所以"扎堆"中国做展，在于比起其他的奢侈品品类，珠宝更重视历史和文化的传承，许多都与皇室有着一段历史故事。进入中国之后，第一步就是要把形象塑造好，然后再开始做生意，也就是说先告诉中国消费者，品牌的DNA是什么，再开始销售。做展是一种比较含蓄的方式。

　　品牌高溢价的奥秘

　　原材料几乎相同的两颗钻石，知名奢侈品大牌与默默无闻的小牌，价格相去甚远，品牌塑造对品牌溢价起着决定性的作用。

　　"历史悠久的那些大品牌，共同点就是很难被模仿，同时，要价也非常贵。"四喜晶钻石（上海）有限公司董事长曾文勇告诉，大品牌的高价大部分是来自于品牌塑造带来的溢价，价格高低、差距多少，并不精确地与珠宝原材料成本一致。

　　与箱包、化妆品类等奢侈品相对走量的模式完全不同，珠宝多年来成功的模式是投入高额成本做活动，用多种方式塑造品牌，让富裕群体心生向往，从而保持高昂的价格，奢华的市场营销成本正来自于此。

　　刚推迟香港IPO的格拉夫就拥有一些令人咋舌的案例。2011年，格拉夫的年销售额约7.6亿美元，而当年仅一位富豪顾客，就购买了一颗超过1亿美元的钻石。有业内人士对外披露，前5位顾客通常就占公司销售额的约30%,而前20位顾客约占销售额的45%.据国外媒体报道，格拉夫的王牌在于，他们能够拿到一些全球最珍贵的宝石，并出售给最有价值的客户。

　　随着这些品牌在中国发力，高成本、高溢价的模式也在中国市场延续。展览是品牌在中国"发声"的第一步。通过展览讲述品牌的历史与皇室和明星的故事、设计及工艺的智慧……

　　与"俱乐部"式针对目标顾客的活动不同，展览面对的是更广大的群体，意在品牌故事的传播，并不以卖出产品为目标。

　　曾文勇告诉，现阶段的中国消费者对珠宝兴趣非常浓厚，他们的一个特点是喜欢先上网搜集资料，有的爱好者还会计算珠宝的原材料成本，再比对其售价。

　　蒂芙尼、卡地亚等珠宝品牌经过多年的品牌塑造，已经在中国市场尝到了甜头：部分中国消费者对这几个品牌非常崇拜，即使价格很高，也愿意接受，拥有之后，感到快乐，更有面子。

　　中国是目前全球第二大奢侈品市场，且有望于2012年底跃居第一，年增长率连续保持两位数。珠宝市场的增长更为迅猛，以钻石为例，每年进口的裸钻增长率超过30%.

　　珠宝品牌们一直认为，中国市场是奢侈品未来的出路，品牌对中国市场的投入、市场营销力度在不断加强。

　　其实，做珠宝展非常费时费力。以展品收集环节的工作为例，仅有一小部分藏品是留在品牌手上的，大部分在历史上拥有故事的展品都早已拍卖、转手多次，被名人、富豪私人收藏。品牌要做展，要把品牌历史上的经典故事完整地传递出来，就必须向与藏家沟通、借用，展完再完好无损地归还。

　　"选择场所对品牌塑造非常关键，和别的品牌一样在酒店做活动，就体现不出品牌的文化底蕴了。"上述欧洲奢侈品代理商认为，选择故宫、太庙等中国文化标志性场所做活动，是品牌营销技巧的一部分。而展览因为面对的是更广大的"观众"而非"顾客",因而会选择类似上海陆家嘴、人民公园这样更具标志性、更亲民的场所。

　　尽管筹备工作漫长、耗费高昂，且根本无法从门票收回成本，品牌仍然坚定地在中国京沪两地展开活动。

　　曾文勇告诉，比起浏览网站、阅读杂志，亲近珠宝才更能给消费者直观的印象。与买车、买服装不同，从消费者第一次看展，到做出决定出手购买，需要一个相当长的过程。

　　在欧美，珠宝在人的生命旅程中有着特别的意义。比如结婚、生孩子、家庭纪念日送礼物等。在国外，季节性因素也会影响到珠宝的销售。但在中国，消费者对珠宝的了解还不成熟，品牌商们知道，他们必须有足够的耐心，慢慢培育消费者的兴趣。

　　在目前阶段，珠宝品牌在中国的门店数量还很少，奢华的市场活动带来投资成本的快速增长。

　　"做生意都会考虑投资和回报，珠宝品牌们近期的高投入将会带来许多年的高回报。把前面的品牌塑造做好，未来才会有稳定的市场增长甚至爆发，这需要时间来证明。"曾文勇说。