耐克在华业绩乏力坎坷不断 阿迪继续增长

　　耐克和阿迪达斯，同为体育用品行业翘楚。眼下，二者在华遭遇却截然不同。

　　近日，耐克因出售茵宝品牌导致大陆地区代理商遭受巨大亏损，并被指涉嫌商业欺诈，一时被推向风口浪尖。除此之外，其在华表现持续低迷，2013年第三财季，耐克大中华区营收为6.35亿美元，比去年同期的6.94亿美元下滑9%。

　　在华坎坷不断

　　耐克自己都或许没有想到五年前收购茵宝一事，会成为一场彻底的败仗。

　　2008年，耐克以2.85亿英镑收购英国老牌足球用品制造商茵宝。可是在四年之后的2012年12月，耐克又将茵宝抛弃，并以2.25亿美元的价格出售给美国品牌管理公司Iconix B rand Group Inc。

　　耐克当初收购茵宝，旨在补足自己在足球方面与阿迪达斯的差距。在收购完成后，耐克对茵宝并非无所期待，甚至还煞有介事地成立了耐克体育（中国）有限公司茵宝中国部负责发展茵宝在中国大陆的业务。但在收购后的四年，茵宝被耐克“扫地出门”。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示，“从价格上来看，耐克以2.25亿美元的价格出售茵宝属于亏损出售。然而，耐克入主茵宝为其在足球领域业务的发展提供了充足的帮助。对茵宝而言，引入耐克的选择并非明智，一方面耐克并没有给茵宝带来品牌、渠道、业绩等方面的帮助；另一方面茵宝在足球领域的业务也被耐克抢夺，其市场竞争实力明显下滑。”不仅如此，耐克出售茵宝的行为也被业内人士认为，“榨干了茵宝的足球资源后选择抛弃。”

　　除了将茵宝出售之外，耐克在去年也将持有的Cole Haan品牌剥离。耐克方面表示，剥离Cole Haan主要是因为其品牌定位偏休闲风格，和耐克主要战略领域存有冲突。

　　老对手因品牌出售惹得一身麻烦，阿迪达斯也不是没有烦恼。6月27日，北京市消协公布对58种洗涤用品的比较试验结果，6种产品未达标，阿迪达斯能量系列男士沐浴露产品也在榜单之中。

　　销售业绩迥异

　　除了因茵宝后事处理不善遭到众人指责外，耐克近期在华的市场表现也颇为低迷。

　　整个2013财年，耐克大中华地区收入同比下降5%。根据资深行业分析师Christopher Svezia估算，中国区（占总收入10%）为耐克贡献了25%的税前利润，这甚至超过北美地区（占总收入40%）贡献的税前利润。这些数据都说明中国市场对耐克举足轻重。

　　而阿迪近年来却在华取得了持续进步。2011年阿迪达斯大中华区销售额达到28%增长幅度，2012年继续保持15%的增长。今年第一季度，其在华的增速放缓，达6%。

　　阿迪达斯并非没有遭受过惨痛的教训。2008年的北京奥运会营销大战，阿迪达斯本怀抱巨大野心，希望借此一役能在华实现对耐克的超越。然而，事实证明，阿迪达斯错估了形势，遭遇重挫。2008年奥运会之后，阿迪达斯陷入了高库存的困境。反而是本土品牌在2008年一役后，表现得越发凶猛。

　　对于耐克和阿迪达斯的在华表现，关键之道体育咨询有限公司创始人张庆评价说：“耐克和阿迪达斯应对中国市场采取的是两种不同的策略。”阿迪达斯在运动还没有成为主流生活方式的情况下，做更多更时尚休闲化的产品。但是，耐克还是一直坚持对运动价值观的追求。

　　可随着经济环境、消费者需求以及竞争的变化，耐克和阿迪达斯都需要去面对一个日益复杂的局面——除了中国体育用品行业整体增速放缓之外，消费者的消费需求升级、低线城市市场潜力爆发、本土企业来势凶猛等。

　　就算对于近期一直保持较快增长的阿迪达斯，其面对的压力也无轻松可言。业内人士分析指出，阿迪达斯立足于运动属性，产品风格较为偏时尚，或许短期内能奏效，但长期来看也存在压力。

　　面对如今在华业绩的下滑，耐克也决心换帅。大中华区总经理将由现任副总裁MichaelSpillane担任，前任总经理调任耐克童装全球副总裁兼总经理。但换帅能否实现耐克在华的振兴还有待观察。