茅台葡萄酒销售渠道寻求转变

　　文/中投顾问

　　8月24日，茅台国红葡萄酒特许经营在北京宣布启动，北京4家特许商获得特许经营牌匾并正式开张。从建厂之初时的大幅亏损，再到2007年的首度盈利；从最初的产品捆绑销售，再到主流经销商代理和特许经营，茅台葡萄酒的销售渠道正在寻求转变。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，茅台葡萄酒只有在销售渠道上寻求转变，才能在市场上进一步突破。

　　从2007年下半年，茅台葡萄酒亏损状态开始好转，中投顾问发布的《2009-2012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2007年茅台葡萄酒在广东市场销量还不足400万元，但2008年却迅速突破了1000万元。在销售上的增长背后其实是茅台产品销售战略上的转变。

　　茅台一直希望凭借白酒的名声来带动葡萄酒的销售，最初，茅台葡萄酒采取和茅台酒进行产品捆绑销售。在拓市初期，茅台葡萄酒除了礼盒装稍有走量外，大部分产品都是“叫好不叫座”。原因是多方面的，其中，渠道因素是主要原因之一。

　　2006年，茅台葡萄酒将营销中心迁至郑州，加快市场反应速度的同时也降低非营销成本，2007年茅台葡萄酒的非营销成本比去年降低了30—40%；在外部市场，茅台葡萄酒在短时间内对三分之一的经销商进行调整，进一步完善销售渠道。2007年7月，茅台葡萄酒新政实施，改变了国内葡萄酒厂商合作的一贯模式，与经销商的合作实施费用前置模式，下半年，茅台葡萄酒亏损状态开始好转。

　　进入2008年，茅台葡萄酒方面开始下大力气对原有渠道进行改革，除了借力原有的分销商渠道之外，茅台葡萄酒开始与山东新星、江苏苏糖等大经销商合作，借助他们拓展团购、商超等渠道。除了整合传统渠道外，茅台葡萄酒还把名烟名酒专卖店资源整合成“茅台葡萄酒直营店”，大力发展团购资源以及零售渠道。

　　调整销售渠道让茅台葡萄酒尝到了甜头，从08年下半年开始，茅台葡萄酒销售同比增长率超过50%，进入初步盈利的阶段。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，茅台葡萄酒只有在销售渠道上寻求转变，才能在市场上进一步突破。

　　目前，茅台葡萄酒2009年的市场销售额计划是突破一个亿，这对茅台品牌来说，不是一件难事，在产品结构调整和渠道结构进行改进后，茅台葡萄酒的增速势必发生较大的变化。另外，目前国内葡萄酒市场正在渐渐回暖，上半年，葡萄酒累计产量为39.88万千升，增速5.37%，比1-5月的增速上升3.17个百分点，环比继续回升。随着经济回暖和消费能力上升，下半年葡萄酒的产销将继续回升。