民族日化靠技术方能赢得市场

　　基于丝宝日化品牌市场占有率逐年下滑，拜尔斯道夫急于拓展产品线和渠道网，因而“这是一场各得其所的收购”。而对于本土日化界，尤其是洗护发市场而言，这场收购也是一块搅扰春水的巨石我国国内日化界最大的一起并购行为尘埃落定。日前，德国拜尔斯道夫公司发布公告称，出资３．１７亿欧元（约３３亿元人民币）购入丝宝国际集团旗下丝宝日化８５％的股份，根据协议，拜尔斯道夫还拥有一项优先权，以在日后收购丝宝日化剩余１５％、市值至少４７５０万欧元的股份。

    　目前，国内洗护用品的年销售额约为２００亿元，７０％的市场被宝洁、丝宝和联合利华三家瓜分。其中，宝洁份额最大，而拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽四大品牌的丝宝是惟一可与外资巨头抗衡的本土日化企业。据丝宝集团内部人士透露，出于竞争策略的考虑，丝宝曾将销售重点放在二级、三级及农村市场，走农村包围城市之路。但宝洁很快跟进，通过“万村千乡市场工程”进军农村市场。因此，此次合作更多是希望强强联合，应对外资强势品牌的竞争压力。

    　值得注意的是，丝宝集团旗下著名护理品牌洁婷不包括在此次协议内，而是被单独剥离出来成立了卫生用品事业部，仍为丝宝集团全资拥有。丝宝集团新闻发言人杨勇透露，除了拜尔斯道夫在护理行业没有优势外，丝宝今后的确有意在卫生用品及生活家居两个领域大展拳脚。

    　业内人士评价，基于丝宝日化品牌市场占有率逐年下滑，拜尔斯道夫急于拓展产品线和渠道网，因而“这是一场各得其所的收购”。而对于本土日化界，尤其是洗护发市场而言，这场收购也是一块搅扰春水的巨石。

    　根据资料，拜尔斯道夫是老牌日化企业，旗下的妮维雅更是全球４３个年销量超过１０亿美元的品牌。因而，对于本已巨头云集、波涛澎湃的中国日化市场而言，拜尔斯道夫对丝宝日化的收购可以说又激起了一轮波澜。上海容纳咨询有限公司合伙人高剑锋认为，由于丝宝日化产品集中在大众日化，拜尔斯道夫的收购不会涉及彩妆、护肤品市场，因而对于欧莱雅、宝洁等的冲击并不全面，但却很可能打破洗发水市场上“两宝一华”牗即宝洁、丝宝、联合利华牘的格局。

    　业内人士普遍相信，明年奥运年必将成为各大日化企业的大战之年，如果拜尔斯道夫对丝宝的整合顺利，明年初预计就将在市场有所表现，届时，洗发水市场的“两宝一华”格局可能由目前的“两强一弱”转变为“铁三角”。

    　小护士、大宝、丝宝相继落入外资“虎口”之后，除上海家化旗下品牌外，民族日化品牌几乎全军覆没。

    　一位业内人士告诉本报记者，民族日化品牌节节败退，在很大程度上是产品的性价比不高造成的。

    　人们在购买产品时希望能以低价买到用了最好的产品，且外资的产品有时用后感觉也不是很好，很多消费者都希望换品牌，所以国内的品牌都能很快做开市场。但由于国内品牌的性价比很低，因为国内品牌的产品都是依靠招聘一个工程师来做的，没法对多个工程师进行对比，根本就没法测试产品性价比。消费者用了新的品牌后牞很多人觉得还没有外资产品好，下次又去购买外资产品了，继续增加广告费换名星也没法保持销售额，因为大多数消费者用过后不再买了，因此中国的很多日化品牌都是昙花一现。

而外资收购本土品牌，很大程度上也是利用它们的终端销售网络打开国内市场，不会下力气打造本土品牌。本土产品还是要靠技术赢得市场。

　　有一个成功的案例就是上海家化。上海家化的六神品牌今年销售额预计突破１０亿元。尽管卖得不贵，但六神最大的优势并不是价格，“清凉概念”是六神打开市场的一把钥匙。在几近饱和的沐浴产品市场，凭借其“清凉配方”，六神迅速占领了夏季沐浴这一块细分市场。２００１年，宝洁针对夏季沐浴，大手笔推出“清爽加振奋”概念的“激爽”沐浴系列，特别要求放在六神沐浴露旁边，价格比六神便宜１０％。然而先下手为强，“激爽”始终没有得到消费者认同，在宝洁为其５年投入１０亿元广告之后，最终黯然退市。

    　上海家化的另一品牌佰草集创新配方，将中草药概念引入个人护理产品。目前佰草集的价格比欧珀莱、玉兰油等海外品牌卖得还贵。高附加值带来高利润，佰草集去年销售增长幅度达到１０５％，今年迄今已增长８０％以上。今年底，佰草集将通过丝芙兰等海外高端化妆品零售店进入欧洲和中国香港市场。