明年化妆品行业“调整”将成主旋律

　　以下表象曾让不少人士兴奋：2007年，化妆品行业掀起了一股到中央电视台广告“赶集”的小风潮，而且，弄潮儿并非只是有实力、有影响的企业，一些中小企业也纷纷借助某些不太理想的广告时段频频露脸。

  　  这是本土化妆品产业即将攀上新高点的征兆吗？

    　 恐怕未必。近日，百度出炉了一份针对行业产品需求和关注程度的2007年化妆品统计报告，结果显示，国内品牌的整体表现依然不如人意——十大知名大众品牌中，国产品牌仅占两席；而男性化妆品榜单上，更为欧莱雅、妮维雅等洋品牌一统天下。

    　尽管这份报告不能说是当下状况的真实写照，但也是未来竞争动向的一份可靠参照——这与中央电视台化妆品行业广告的热闹景象形成鲜明对比。

    　再仔细探究，会发现，2007年的中国日化，虽然保持几年来的增长势头，但增速已然放缓。

    　从单体企业来讲，本土继续高歌猛进的企业不多，大都处于调整期。这些调整一方面展现在企业内部，开始注重管理的绩效，通过内部管理寻找利润；一方面体现在对新领域的探索，这成了企业发展遭遇瓶颈后的必由之路。但不能否认的是，外资独领风骚的市场格局并未改变。

    　从产业来说，2007年可谓“政策年”。从新版卫生规范的实施，到国家质检总局的标签标识管理发布，从新的生产许可证通则与细则的征询，到电子监管码的强制执行，无一不显示政府加强日化行业规范的决心。

   　 从行业来说，年中牙膏二甘醇事件的平地风波，美国口红铅超标事件，玉兰油碧欧泉等被曝含致癌物，到年末汰渍曝光质量不达标，都在敲打着行业质量信任的底线。

   　 从格局看，大宝收购风波悬而未决，丝宝集团与德国拜尔斯道夫公司合作，清扬洗发水高调上市，都在显示产业格局的微妙变化。

   　 从渠道看，化妆品专营店依旧势头凶猛，而更多的外资企业业开始进入这一领域，使得竞争日趋激烈。

   　 这也定下了2007年中国日化的“基调”：亮点不多，可关注的企业和领域十分有限。而这，恰好也印证了当前市场调整的现实。关键词一：政策

   　 说2007年是“行业政策年”，可谓恰如其分：

   　 1月，卫生部印发《化妆品卫生规范》（2007年版），修订化妆品禁限用物质名单，决定自7月1日起实施，以强化管理，保持与国际标准的接轨。

  　  3月，《化妆品中有毒有害物质的检验方法研究》在北京通过鉴定。专家认为，该项研究将为促进我国化妆品中禁、限用物质检测标准体系的建立提供重要的理论支持和技术保障。

   　 4月，《化妆品标签标识管理规范》向社会征求意见。根据意见稿，化妆品不能通过宣传所用原料的功能来暗示产品实际不具有或不允许宣传的功能。5个月后，国家质检总局正式颁布了《化妆品标识管理规定》，新规将从明年9月1日起施行。

   　 11月，国家质检总局在网站上公布关于新的生产许可证通则与细则的征询通知。

　　此次调整有三个地方值得关注，一是生产许可证有效期由5年改为3年；二是增加了许多检验项目，并对检验时间有严格的控制；三是提出生产许可证的分级制。

　　12月，国家质检总局、工商总局、商务部联合发文，对纳入工业产品生产许可证和强制性产品认证管理的9类69种重点产品实施电子监管，其中化妆品类包括护肤品、洗发水、护发素、洗手液、沐浴剂。

   　 一系列政策的频频出台，可以看出，政府对加强这一市场监管和力求从源头控制产品质量的决心。而新的政策也必将有助于企业的优胜劣汰，进一步优化产品结构，从而拉升整个化妆品产业。关键词二：并购

   　 2月27日，大宝化妆品有限公司100%%股权在北京产权交易所正式挂牌出让，作价23亿元。如果成交，这将是中国最大的一笔日化企业并购案。尽管直到年底，大宝的归属仍扑朔迷离，但出售的定局不会改变。

    　10月2日，丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫公司正式签订合作协议，涉及总值3.17亿欧元的股权交易。据此，拜尔斯道夫将购入丝宝日化85%%的股份。

    　与之前的并购截然不同，本年度最引人注目的两大并购案，媒体大都不关心品牌的未来，更多的是对民族品牌困局的思索。媒体不约而同地发出对本土品牌不看好的悲观论调。随着本土最大的护肤品和发用品企业相继被收购，凸显本土企业发展的瓶颈。

   　 本土企业是否发展到一定阶段都难逃收购的命运？而包括宝洁、雅芳在内的跨国公司纷纷表示，将关注并收购本土一些有潜力的公司。一旦成真，无疑会使现有产业格局发生较大的变化。关键词三：渠道

   　 2007年伊始，丝芙兰第三家上海新店正在开业筹备之中。届时，其在华门店数量将达13家，零售网络覆盖北京、上海、杭州和宁波。据此，丝芙兰已成功实现其“每月至少开1家新店”的发展计划。

    　二线市场也同样生机勃勃。几年前，以资生堂、高丝、梦妆、蝶妆等为代表的日韩跨国品牌在中国的百货渠道竞相抢点，对于彼时尚在起步阶段的专卖店渠道无暇顾及，但随着二三级城市专卖店渠道的发展壮大，发展签约专卖店已成为多个跨国品牌着力分销的重点。

    　跨国品牌的心思不难理解：首先，渠道本身的生命力使然——专卖店渠道的迅速发展是必然的，这不由企业决定，而是由消费者决定。其次，品牌竞争也决定了上述局面的出现。百货渠道的资源已被各跨国品牌瓜分殆尽，发展中的专卖店渠道成了必需的新选择。

    　问题是，目前，国产二、三线品牌在专卖店渠道维护方面均有一整套的团队，而一些跨国品牌虽然宣称走专卖店渠道，但重心仍在百货渠道。这意味着，专卖店领域的土洋之争，不过刚刚开始。关键词四：涨价

  　  11月，随着国际原油价格的不断上涨，占化妆品成本较大比重的包装材料价格短期内将再次出现高达30%%的上涨。化妆品企业表示，根据市场应对成本变化的滞后效应，受包装材料供应价格影响，化妆品行业的集体提价，很可能出现在明年春节前后。

   　 而除包装材料外，化妆品的基础原料油脂等价格近期也有较大幅度的上升，涨幅为10%%－20%%。

  　  对于国内大多数二、三线品牌化妆品而言，各方面成本提高后，将直接影响到企业的利润。至于小企业，将承受更大的压力。业内预计，如果成本继续上涨，行业将自然产生淘汰。