丝芙兰07年中国业绩增4倍

　　3年前，他们为会不会有中国人来购物而担心；现在他们常常来中国并催促着开更多店，为此赋予中国区更多的决策权。

　　1969年的一天，法国中部小城里摩日的年轻女人们呼朋唤友前往一个名叫“丝芙兰”（SEPHORA）的新地方。

　　SEPHORA是Zipporah和Sephos两词的合并。其中Zipporah是摩西有着绝世美貌的妻子，而Sephos在希腊语里就是美丽的意思。这些女人们听说那里有各种品牌的化妆品，还可以随意试用。

　　丝芙兰是多米尼克.曼多诺（Dominique Mandonnaud）创立的一家化妆品专卖店。那时候他想，如果这里真能成为聚集美丽的乐园，一定能吸引更多女孩，那些高档化妆品品牌就会抢着加入。在那个年代，化妆品的销售还从没离开过百货公司柜台。

　　几十年之后的1997年，丝芙兰云集了百多种国际一线化妆品品牌，其本身也成为了全球第一奢侈品牌LVMH集团的成员。目前，丝芙兰在全球21个国家拥有800家店铺，是LVMH旗下增长最快的品牌。

　　但是曼多诺或许不会料想到，丝芙兰在世界另一端中国的发展速度更为惊人。2005年登陆中国以来已经拥有34家店铺，2007年的业绩比上年增长了4倍。2010年，丝芙兰准备在中国开出100家店。

　　“那怎么可能！有那么多人买吗？”3年前，丝芙兰法国总部的决策者收到中国区递交的规划书时张大了嘴巴。而现在他们常常来中国并催促着开店，还为此赋予中国区比别的地方更多的决策权。

　　近些年来，中国人对时髦的记忆正在慢慢恢复。过去，时尚的中国妇女把旗袍开到大腿，把嘴唇抹得通红。现在，她们的曾孙辈正在从头来过。虽然丝芙兰半数以上的收入来自于北京、上海，但是沈阳、广州、深圳等城市的消费力同样不可小视。2008年丝芙兰即将全面进驻二三线城市。重庆朝天门的女人即将能体验与香榭丽舍大街、第五大道上一样的时尚。

　　一身黑装，衬衣上别着别针，这是张亮的“职业装束”。4月丝芙兰迎来进入中国的三周年庆典，在上海外滩18号，丝芙兰临时搭建了一个丝芙兰特有的“黑白世界”向公众开放。此刻张亮正手拿眉笔和粉扑，随着美国说唱歌手艾米纳姆的《Lose Yourself》的节奏在模特脸上作演示。音乐声很响，年轻的女孩们在旁边看着，耐心等待化妆师给予指导。

　　张亮是丝芙兰淮海店的专业化妆师，他说，来店里的消费者大多在30岁以下，比普通专柜消费群体的平均年龄年轻了5岁，而且她们对自己的脸都很有主见。更好奇，也更富于自由选择和尝试的激情。

　　丝芙兰的店面通过背景音乐、室内设计等为顾客营造一种自由的购物氛围。日化专营连锁经营高级咨询顾问肖鹏说，丝芙兰迷人之处不仅在于它比百货专柜的品类更丰富，更在于其开放式陈列和随意混搭的销售模式，在心理学意义上为女性带来了在无穷商品中游走的自由感受，没有人在耳边喋喋不休，也不用担心高级化妆品专柜销售小姐们的白眼。购物狂们甚至可以在上班间隙溜进丝芙兰顺手喷点香水。

　　虽然在大多数高端品牌在丝芙兰的价格和百货公司的柜台价基本一样，但精确的定位还是吸引了不少实力雄厚的个性顾客。但它刚进中国时，情况却没那么乐观。很多消费者甚至怀疑，这个出售雅诗兰黛、迪奥的零售店卖的是否都是水货？虽然丝芙兰在全球与各大一线品牌保持了非常好的合作关系，但进入中国，有些老关系的门也不得不重新“敲”，甚至同门的迪奥、娇兰等也都心存疑虑。当然还有更顽固的，他们不愿意放下高贵的身段与从来看不上眼的竞争对手并排站在一起。

　　肖鹏表示，与百货专柜相比，丝芙兰的规模优势可以免去品牌供应商逐一与百货公司谈判的麻烦；而消费者也可以同时比较多种品牌化妆品，更理智地做出消费选择。

　　雅诗兰黛公司的一位工作人员说，虽然大部分品牌的销售仍然以百货专柜为主，但丝芙兰的销售渠道成为专柜销售的有效补充，因为丝芙兰的客户群更年轻，她们更愿意享受自由的购物体验。在中国以外的市场，雅诗兰黛与丝芙兰就一直是合作伙伴。

　　丝芙兰中国大陆地区总经理亢雅军相信，在商业领域，渠道终会称王。过去一些品牌通过中国丝芙兰销售的比例只有15%左右，而现在这个数字正大大提高。目前，丝芙兰的中国店铺中已经拥有60个一线品牌2万多款产品和少量自有品牌产品。

　　现在每个月丝芙兰都要不定期举行一次品牌评议会议。长长的会议桌上摆满了各种品牌的化妆品，参加评审的员工都是化妆品行业的专家，评审通过后他们给合格企业颁发“通行证（offer）”。

　　通常情况下，丝芙兰会把品牌的单品数量控制在一定范围，因此每年都要进行产品调整，也就是说，每当有新品加入就意味着有其他产品下架。亢雅军表示，关键看产品的销售率，如果在半年的考察期内仍然不尽人意，才会下“驱逐令”。

　　更换店内品牌，对销售人员也是不小的挑战，这要求他们必须很快熟悉新产品。因为丝芙兰的BA（美容顾问）不属于任何品牌，他们不拿提成，只领取门店的集体奖。某大牌化妆品最初的谈判条件就是必须配备自己的BA，否则就不进驻。该品牌的负责人当时担心丝芙兰的BA不够了解他们的产品。

　　为消除供应商的这种顾虑，在中国培训BA时，亢雅军要求这些顾问们掌握比百货公司专柜的同行多十几倍的知识，更善于聆听他人的需求，也要学会如何有技巧地让顾客感到自己的意志没有被左右。

　　随着店铺的增多，丝芙兰客户服务部的Eve的工作也更忙起来，她负责登录和管理丝芙兰的会员，电脑系统每天都会提醒她为过生日的会员发送礼物。对客户进行个性化关照的同时，由于掌握她们的精准资料，丝芙兰也更容易吸引化妆品品牌。她的市场部同事则要负责发布丝芙兰全球当季最新妆容和现有国际一线美容品牌新品，并且每月更换店内主题。

　　丝芙兰之外，为中国的女性所熟悉的化妆品专营连锁品牌还有屈臣氏和莎莎。后两者在海外也都取得了相当的成功。与丝芙兰的高端定位不同，莎莎主要针对中档市场，以低价著称，屈臣氏则以品种丰富，价格优惠受到消费者的追捧，但屈臣氏现阶段的经营已经不再仅限于化妆品这一领域。

　　丝芙兰中国区总裁周吉思是个有着灰白色小卷发和迷人微笑的法国男人。他觉得今后丝芙兰要做的就是加快步伐。过去开店需要一两个月，而现在3天就能开一家新店。这得益于去年设立的庞大物流中心和充分的专业人员储备。

　　7年前周吉思刚来中国的时候，很少有女孩化妆，也很少有人用香水，而现在情况大不一样了。作为一个化妆品王国的男性管理者，他表示，丝芙兰也适合羞于谈化妆的男人，他们可以冲进店里，挑上想要的东西买单就跑，而不用遭受销售员在旁介绍产品的尴尬。