婴儿日化品市场面临格局调整

　　近日,国家质检总局和国家食品药品监督管理局分别公布了对强生婴儿护理产品的调查检验结果,未发现上海强生(中国)有限公司的3个婴幼儿用国产特殊用途化妆品和30个婴幼儿用国产非特殊用途化妆品配方中添加甲醛和1、4-二氧杂环己烷原料(在我国称为二烷),但各网站论坛上关于此次强生“含毒门”事件的讨论依然很热烈,不少消费者依然心有余悸。业内人士分析,虽然婴儿用品过敏不可避免,而且原因要具体分析,但强生的品牌形象因此受到了不小的影响。如果其他婴幼儿日化品牌此时加大力度,强生有可能会失去一部分市场份额,国内婴幼儿日化用品市场常年一家独大的局面也有可能由此改变。<<<专题：强生遭遇“含毒门”

　　危机公关欠“大气”

　　经质检部门检测,上海强生(中国)有限公司26种30个批次的产品未检出二噁烷,仅有一种产品(婴儿香桃沐浴露)中的一个批次检出含有微量的二噁烷。

　　结果公布后,有消费者称两权威部门的结果自相矛盾。中国香料香精化妆品行业协会秘书长陈少军接受本报记者采访时表示,解读调查结果的关键是要区分开“有意添加”和“不可避免的残留”这两个概念。对技术上无法避免残留的微量二噁烷,美国以及我国尚未有限量规定。强生公布的一份声明中显示,目前可参考的美国药典中规定二氧杂环己烷的安全阀值为380ppm,强生产品检测出的该物质含量3.27ppm远远低于安全阀值。

　　“提纯二噁烷很昂贵,而且它也不像汞之类的具有特殊美容功效,企业没有必要有意添加。”陈少军这样告诉记者。

　　对此,我国卫生部也有专门的解释,如果技术上无法避免禁用物质作为杂质带入化妆品时,则化妆品必须符合《化妆品卫生标准》和《化妆品卫生规范》对化妆品的要求,在正常、合理、可预见的使用条件下,不得对人体健康产生危害。

　　至于甲醛,根据2007年卫生部颁发的《化妆品卫生规范》要求,化妆品中甲醛的最大允许使用量为0.2%,而对于婴幼儿用产品,在甲醛含量上并未作其他特殊规定。

　　“企业的诚信自律、国家的监管,以及消费者的理性判断,都在一个不断完善的过程中。”陈少军表示,不可能要求所有消费者都能像化学家一样,在纷纷扰扰的过程中自己辨别清楚产品,消费者达到理性重视还需要时日。常年从事日化市场研究的专家刘宏伟接受本报采访时也表示,虽然婴儿对产品过敏的原因可能有很多,而且不可避免,但在事件风波中很难要求消费者完全理智地面对伤害,因此强生的沟通代价会很大。“目前强生采取的是不下架等强势姿态,而且没能就官方调查结果对消费者达成更为清楚、细致的解释,时间越长,消费者的猜测就会越多。“因为消费者对强生有着更高的品质要求,强生应当拿出更符合国际大品牌形象的应对措施,应该再大气些。”

　　而强生(中国)有限公司总经理王梅影向记者表示,公司已就该事件积极采取了措施,强生增加了800客户服务热线的客户服务人员,对消费者进行解释和安抚的工作,并公布包括中国在内的多个国家权威行业协会对这一事件的声明,帮助消费者更全面地了解事实。对于此前媒体报道的上海及台湾地区部分超市已将强生被质疑产品下架,强生(中国)方面称已经恢复上架。

　　“虽然目前还没有严格的市场调研数据,但从目前全国媒体的报道来看,强生的终端还是受到了影响。”刘宏伟认为,一般来讲,在如此大的负面影响事件中,尤其是出在婴儿产品上,消费者的购买意愿会有所下降。截至3月24日记者发稿时止,新浪网的一项调查显示,在有121709人参加的该项调查中,49.4%的人表示不信任强生等品牌的婴儿卫浴产品,61.2%的人称不再购买这些品牌产品。

　　群雄逐鹿已现端倪

　　记者在北京部分超市采访中了解到,虽然一些消费者想暂时停用强生的产品,但却很难在货架上找到更多的选择,强生在婴幼儿日化用品市场上几近处于垄断态势。据市场研究公司欧睿信息咨询公司的数据,强生公司是中国最大的婴儿护肤产品和其他婴儿护理用品销售厂商,按收入计算,在该领域,2008年强生公司占据了中国69%的市场份额。刘宏伟分析说,婴幼儿日化用品在一线城市一直呈现“就高不就低”的消费特点,父母往往会买“最好”的产品。而且,在婴幼儿产品的购买决策中,“品牌”因素所占权重很大,所以市场集中度会很高。

　　“强生事件对于其他国际品牌甚至是中低端品牌都是一个机会。如果其他婴幼儿日化品牌此时加大力度,强生的市场份额很可能会转走。”刘宏伟这样说。

　　有报道显示,目前在一些大中城市,消费者已经开始转而关注贝亲、NUK等国际品牌,郁美净等国产老牌子也开始在年轻妈妈中受到青睐。记者了解到,日本的贝亲和德国NUK的品牌历史都很长,在海外都已是知名度很高,其在中国市场的潜力还未完全释放。

　　2002年进入中国的贝亲称自己“在中国的发展只能说刚刚起步”,但在近几年,其销售区域已从沿海大型城市向地方城市扩张,同时,商品种类也在不断增加,几乎完整包括了育儿支援服务产品的各个门类。被汉高收购的孩儿面则是从1995年以来一直占据中国婴幼儿洗护品牌市场的前三名,在华东市场尤其明显。据汉高透露,2009年将进军高端市场,同时深度分销,重视三四级市场的开发。郁美净一直在二三线城市拥有比较好的市场基础,其他本土婴幼儿日化品牌也在不断涌现,并在品牌经营上借用知名卡通人物的影响力,短时间内就赢得了一定市场。今年3月的北京孕婴童用品展上,参展企业达到了300多家,其中也包括了贝亲、NUK、布朗博士等众多国际品牌,中国市场的竞争可见一斑。

　　不过,要撼动强生在国内已有的市场地位也并非易事。业内人士猜测,国际知名品牌跃位而上的可能性比较大,本土品牌则困难较大,尤其是在占领一线市场过程中,中低端品牌会有风险。《2009-2012年中国婴儿用品行业发展深度与投资契机分析报告》显示,在全国范围内专业性生产孕婴用品的厂家,真正较有规模的却不足30家,且大多数集中在沿海地区。而且,国内市场上的孕婴用品处于“两头大,中间细”的状态,太高档的产品一般家庭消费不起,而低档产品在质量、卫生、保健等方面都不尽人意。

　　刘宏伟认为,日化用品的规律是,一个品牌只能占据固有的市场,很难一个品牌通吃中高低端市场。“每一种日化品牌的能力区间,包括价格区间都是有限的,本土企业要想争夺一线市场,最好是能推出新品牌。”

　　据统计,中国的婴幼儿用品市场规模每年将超过1000亿元,而目前这个市场只开发了20%。在未来15年内,国内婴幼儿用品市场都会有较稳定数量的目标消费群。盯着这个巨大蛋糕的不只是强生,在“含毒门”事件之外,强生要应对的市场竞争压力也将不断加大。