本土化妆品如何突围“草本概念”

    近来，标有"本草"、"草药"、"中草药"等字样的化妆品因纯植物提取、自然温和、无刺激而大受欢迎。

    宝洁公司早在1997年就利用植物资源生产出"润妍"品牌，其后又于今年4月力推飘柔汉方；资生堂在北京的研发中心利用多种中草药配方开发了新型化妆品；世界最大的化妆品企业欧莱雅公司也宣布中草药化妆品的开发已被其定为重点……当国内化妆品企业还盯着洋概念的时候，传统的中国元素---中草药已然成为世界化妆品追逐的潮流之一。

　　面对世界日化巨头来势汹汹的挑战，我们的本土日用化妆品企业，尤其是那些主打"中草药"牌的化妆品企业，该如何突围？

　　如何突围“草本概念”

　　在本土品牌中，上海家化的佰草集作为公司高端化妆品，糅合了中草药与现代生物技术的最新成果，积极开拓国际市场，登上了香榭丽舍大街。截至今年3月底，佰草集在法国30家门店的18款产品，零售额已近300万元。同样大打“草本概念”的，还有消费者耳熟能详的同仁堂、索芙特、美加净、娇兰佳人等品牌。

　　尽管致力于中草药化妆品的本土品牌有不少，但总体而言，本应有着天然优势的本土中草药化妆品牌，在国内市场上却并未拔得头筹。相反，世界日用化妆品巨头借助其自身品牌的巨大影响力、强大的市场推广攻势，瞄准“草本”概念这一新领域，纷纷抢占先机。

　　早在1997年，宝洁公司就推出了当时旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌―――润妍。尽管这一品牌后来并没有成为宝洁全新的增长点，但是公司并没有因此而停下开拓“草本概念”市场的脚步。今年4月，宝洁放下“品牌教父”的高姿态，跟随日益流行的汉方消费潮流，力推汉方飘柔，争夺已被蚕食掉的汉方细分市场，继续在中草药化妆品领域寻求新的市场机会。

　　同时，“草本概念”以其天然、温和等特性，也成为世界日化巨头拓展中国市场的“蓝海”战术。日化界巨头联合利华宣布“中草药系列产品是上海研发中心的重点目标”；欧莱雅也表示，收购融入诸多中国元素的羽西，是为了推动欧莱雅的中草药研究走向世界，并且希望将中草药护肤元素引入兰蔻等源自法国的品牌。此外，雅诗兰黛、资生堂、高丝等国际公司纷纷在上海设立了研发中心，将中草药化妆品开发列为重点。

　　面对来势汹汹的竞争，本土日用化妆品何以突出重围，在一片草本“洋品牌”的包围中打出自己的品牌天地，走向国际市场？

　　跨越发展瓶颈

　　专家指出，本土日化企业若想在中草药化妆品领域站稳脚跟，必须得克服一系列的发展瓶颈。

　　目前，国内的中草药化妆品市场比较混乱。不少产品只是加入了一点中草药成分，量并不足，不能发挥应有的疗效，就宣称自己生产的是中草药化妆品，试图在这一新兴领域分得一块“蛋糕”。更有一些化妆品根本就没有添加中草药成分，以假冒产品在市场上销售，鱼目混珠。市场混乱，不仅不能保障消费者的权益；反过来，也影响了本土化妆品企业的发展。消费者在不明真相的情况下上当受骗，自然会对中草药化妆品心存疑虑，并对其他正规产品也将信将疑，或是转而购买国外的知名品牌以求心理保护，或是从此拒绝购买中草药化妆品。

　　“我们遇到的另一困难是，中草药添加剂的来源不充足。这与我国中草药加工技术尚不成熟的现状密不可分。”上海家化科研中心总监王群博士道出了“苦经”。据介绍，目前在国内，对化妆品的审查仅限于无害，而缺乏有效性方面的硬性要求。因此，对一般化妆品的护肤、养肤、防皱、润泽、护发等有效性方面的研究甚少。随着消费者对化妆品要求的日益提高，有效性研究应该成为中草药化妆品科研中的一个重要项目。

　　走向国际市场，本土中草药化妆品还必须跨过国际标准这道坎。目前，各个国家的化妆品管理标准不同。就护肤美容产品而言，欧盟对产品标榜功效方面的管制更多以企业责任管理，企业必须准备功效的检验数据以备检查。一旦产品出现问题，对消费者造成伤害，厂商将被要求作出巨额赔偿。美国食品及药品管理局对机能性化妆品的规定，是不能含有药物功效，如果发现有药物成分，就当成药品监管。更重要的是，国外对化妆品中中草药成分的认知度并不深，因此，中国企业在以中草药打品牌的同时，需要花很多时间对中草药的药理、药效作解释。这在客观上也阻碍了本土中草药化妆品品牌在国际上的发展进程。

　　在激烈的市场竞争中，谁掌握了标准，谁就掌握了主动权。因此，要发展我国的中草药化妆品，促进标准化事关重要。中草药是中国的国粹，在发展中草药化妆品方面，本土企业有着得天独厚的优势，这些企业应当承担起打响民族品牌的责任，考虑如何加速优势品牌的发展步伐，力争成为国际标准的引领者。

　　创新：可持续源泉

　　那么，本土企业如何在竞争激烈的中草药日化品市场中，始终保持领先优势？

　　面对世界日化巨头在市场上强大的品牌知名度，本土企业应在打造品牌概念时走差异化路线。来看一个例子。1995年，联合利华把沐浴露概念引进中国时，为了避免贸然与跨国公司展开正面竞争，上海家化决定借助消费者对六神花露水的固有认知优势，推出六神沐浴露。市场最终给这张差异化路线―――“夏季牌”打出了高分：六神沐浴露在市场上获得了成功，并引来了跨国公司的关注。宝洁引进了“激爽”系列沐浴产品，前后耗资约10亿元与六神展开争夺；舒肤佳以情怡绿茶为代表的“清凉”品牌也不甘示弱，试图分占夏季沐浴露市场；力士产品自去年夏季开始，从主打的美白领域悄然转战至清爽产品的阵营，等等。

　　由此可见，品牌差异化战略是取胜的一条捷径。首先，中草药是中国的国粹，在研发和应用领域，中国企业有着得天独厚的优势。其次，从消费文化来说，消费者对中草药的认知度较高，容易接受中草药化妆品。另外，从消费习惯来说，本土企业把中草药成分添加到化妆品中已有一定历史，消费者对产品已产生了一定的忠诚度，这一点是国外企业短期内无法达到的。

　　依靠研发，创新产品。这一点，国外化妆品企业尤为重视：欧莱雅公司在产品研发的投入上一直处于行业的领先地位，公司每年更新20%的产品，研发投入占销售额的3.3%，仅2005年就达到了4.96亿欧元。通过长期不断的研发，国外化妆产品的质量不断提升，市场竞争力也不断加强。为此，以中草药作为特色的本土企业，在面对巨大的挑战时，也应该从基础研究开始进行技术创新，更好地把对消费者的理解融入到产品中去，保证产品足够的差异化。专家建议，除了企业斥资建立现代化的科研开发体系外，有效地吸纳社会资源，与高校、医院等联合组成专业团队，也不失为一种良策。

　　专利保护，也应及时跟进。企业一方面要注重研发创新、完善工艺设备以及提升产品质量，另一方面也要增强专利保护意识，维护自身的合法权益。像欧莱雅公司、宝洁公司、株式会社资生堂等大型外资化妆品企业，在产品研发阶段或上市前就已经申请了大量专利，对产品的关键组成和配方进行了专利保护。有关数据显示，截至去年4月，在中国，涉及化妆品领域的发明专利申请共8871件，其中，国内申请人申请了3381件，国外申请人申请了5490件；宝洁公司、欧莱雅公司、联合利华有限公司的申请量分别为1022件、845件和408件，位居前三位。因此，本土化妆品企业可以看到，注重研发与专利保护相结合的做法是提高本土化妆品品牌竞争力的一项有效法宝。