莎莎进军内地遗失“杀手锏”

     失去了一线品牌的支持和低价格这两大杀手锏，进军内地4年，Sasa仍然没有找到解决难题的有效办法。这家诞生于香港本土的化妆品连锁店已经在调整策略-在勾勒出美妙蓝图之后，它们发现内地的市场并不像预想的那样美好。

　　“莎莎作为上市公司，对任何一个市场都需要有足够的把握才会加快发展，内地市场情况特殊，我们目前仍处于投资期，在循序渐进。”香港莎莎的公关传讯总监梁玮珈表示。

　　内地大部分热爱美容的女性消费者，都知道香港有个莎莎。它就像这个购物天堂的缩影：商品丰富而且价格便宜，是她们每到香港的必去之地。但当莎莎来到身边的时候，她们并没有因为这个名字而趋之若鹜。

　　2005年，莎莎内地首间店铺登陆上海。开店之前，城中女性们奔走相告，但店铺正式开张营业后不久，大家的热情很快就退减了。不仅上海，莎莎在内地城市开店似乎都经历了这样一个过程。

　　“莎莎开在内地的店，与我在香港逛的莎莎区别太大了。”29岁的王琛是IBM上海分公司的销售经理，因为工作关系常常往返香港。在香港莎莎，王琛能买到自己需要的几乎任何品牌的美容产品，而且那里促销的活动很多，也有许多优惠套装，她每次都会花掉上千块钱。但上海的莎莎店里，“除了香水品牌还比较齐全之外，卖的彩妆和护肤品牌大多数都是我不认识的，价格好像也没怎么便宜，让人蛮失望的。”王琛说。

　　今年5月，莎莎公布了2008财年的财报。当它在港澳台以及东南亚地区均有不同程度业绩增长的时候，已经经营了4年的内地市场只是“业务亏损收窄，表现符合集团预期”。到底亏多少，莎莎没有给出具体数据。

　　2008年算是莎莎进入内地之后最活跃的一年。一年间，莎莎分别在北京和武汉各开出了5间和2间新店铺，使集团在内地的店铺总数达到12间，旗下的瑞士葆丽美专柜达到23个。尽管门店数量增加了一倍，但这与莎莎在2005年刚进内地时定下的“在2010财年度结束前达到100间门店”仍有着巨大差距。

　　在梁玮珈看来，外界对于莎莎的一些看法有点偏激，“其实这与集团计划进入内地市场时的设想是大致符合的。我们进入马来西亚市场已经超过10年，也才开了不到30间店铺。”

　　但消费者在意的绝不只是店铺数量。要知道，莎莎在内地还没开店的时候，还有不少人会专程不远千里跑去香港莎莎呢。相比之下，她们更关心内地的莎莎是否与香港一样，能够提供她们多年来已经习惯的商场专柜里同样的商品和更低的价格。

　　但这两点，正是离开了香港这个贸易自由港之后莎莎最难解决的问题。

　　内地的关税是一道天然的屏障。化妆品进口香港是免征关税的，但进入内地则需要征收一定的关税，再加上莎莎需要为所售商品支付至少约17%的增值税和30%的消费税，这使莎莎在内地的价格比香港普遍要高出15%到20%。尽管莎莎在价格方面努力争取，也有部分商品做到了沪港同价，但总体上还是无法实现在香港的价格模式和折扣程度。

　　繁复的检验检疫过程也增加了莎莎的隐性成本。梁玮珈说，在内地，进口商品的审批程序比较复杂，通常需要至少半年的时间，并且每次需要支付检验检疫费2万元。而美容产品种类繁多，“哪怕是一支口红，也要按照每一个不同的色号进行分次检疫审批，时间成本和费用成本都比较高，”梁玮珈说，“我们在选择商品的时候只能更加谨慎。”

　　于是，在香港能为顾客提供400多个品牌，2万多个品种的商品，光是面膜品牌就超过100个的莎莎，进入内地之后只能提供200多个品牌的7000多个品种。

　　但最大的问题可能还是在于一线大牌化妆品的集体缺席。香港莎莎店内，兰蔻、雅诗兰黛、Dior等一线品牌的化妆品价格都要比商场专柜低上三到五成。但在内地，就像王琛那样，消费者看见莎莎的货架上摆满了她们不了解的品牌。

　　尽管莎莎一直在和一线品牌接触谈判，但是这些已经在内地市场经营多年的品牌早就有了各自的经销渠道和代理商体系，希望以价格取胜的莎莎此时很难再以理想的利润空间拿货—这些大牌们并不乐意见到自己的产品在莎莎店里卖得比专柜便宜这么多。

　　在欧莱雅集团担任高档化妆品部品牌总监的张桃表示，莎莎的渠道很散，尤其是进入内地之后的渠道更不成熟，欧莱雅觉得这会让品牌形象不好控制，“而且莎莎在香港一贯的低价策略，也是我们目前没有合作的原因，它们的打折促销太过于频繁”。

　　而对于欧莱雅旗下大部分高端品牌都选择了比莎莎晚1个月进入内地的化妆品零售商店丝芙兰，张桃说，“这是因为我们之前在全球其它市场都有合作的先例，相互比较信任。”此外，隶属于全球第一大奢侈品集团LVMH的丝芙兰的整体形象也更符合欧莱雅高端产品线对经销商的预期—但在经营了三十多年的香港，莎莎仍然用自己灵活的渠道让欧莱雅的产品出现在自己的店铺里。而且莎莎表示，双方其实是有合作的。

　　相对于莎莎在扩张方面的谨慎和许多品牌的缺失，后进入的丝芙兰的确在势头上盖过了莎莎。到2008年10月，丝芙兰用3年多的时间，在内地一共开出了45间门店，基本上覆盖了国内大部分一二线城市。

　　丝芙兰并没有采取与莎莎相同的低价策略，店内所售商品基本与百货专柜价格持平。尽管价格优势并不明显，但它至少抓住了一线大牌，并且用快速开店给消费者留下深刻的印象。“我们会不定期推出一些百货专柜没有的优惠套装，以及很多自有品牌商品，价格实惠。”丝芙兰中国区总裁亢雅军表示。这些自有品牌也在知名大牌的带动下，一度占到丝芙兰销售成绩的30%。

　　而在同一阶段，被莎莎寄予最大希望的，是它独家代理的100多个品牌，这些品牌多为欧美的美容院线产品，高、中、低档都有覆盖。在香港，这类独有品牌的销售业绩能够占到莎莎总销量的40%。然而内地消费者接受美容讯息的渠道远远少于香港，所以她们比香港本地的消费者更加依赖广告，更加“迷信”大的知名品牌。尽管按照莎莎公关总监梁玮珈的说法，“我们产品偏重护肤类，而且很多品牌其实在欧美属于相当流行的明星产品”，但莎莎仍很难在短时间内用这些陌生的名字征服内地消费者—更何况有些高档专业护肤品单品售价高达1000元左右。

　　在价格和品牌两大杀手锏都施展不开的压力之下，莎莎开始调整开店的策略。初进上海的时候，莎莎都选择面积超过400平米的店面，但在后来的北京店铺，莎莎把面积都压缩到了200平米。

　　莎莎在上海门店的选址上也曾“吃过一些亏”。它的内地首间店铺选在了上海妇女用品商店的B馆，与当时淮海路伊势丹百货同处一幢大楼。但去年伊势丹撤出，该幢商厦整改至今，莎莎所处的位置很难引得路人注意。第二家南京西路上的分店也因为玛莎百货的进驻而不得不换到了中信泰富的5层。只是在上海，很少有消费者会想到去中信泰富广场买化妆品，更不要说还是5楼。而有些一开始租下的店铺，尽管后来发现不理想，也只能等到租赁合同结束再进行调整。

　　这些情况，莎莎在北京选址时都尽量考虑到。“上海的商圈比较集中，我们的选择性不大，相对而言北京选择的空间大很多。”梁玮珈说。

　　开店的计划正在紧锣密鼓地准备着。这个新的财年，莎莎打算在上海、北京和武汉的周边增开14间店铺，加上继续新增的品牌专柜，要把内地销售点从现时的33个增加到58个。

　　曾经有消息说，在这些新销售点里，可能会出现加盟店的身影。为了减少成本，莎莎正考虑改变以往的直营店模式，并欲将加盟模式推广达到70%的比例。但莎莎否认了这种说法。

　　对于体量超过香港10倍的内地化妆品市场，莎莎当然不会放过。但重视了4年之后，莎莎对于它的难题并没有找到有效的解决办法。在大牌缺席和价格优势不再的情况下，仅仅调整开店策略很难让现在的格局产生真正的改变，寄望于用独有品牌打开消费意识的理想也看上去并不容易，如果无法让消费者在内地找到走进莎莎香港店的那种兴奋，莎莎在内地市场的“投资期”或许将会更长。