宝洁掀新一轮下乡运动

　　面对经济危机下的购买力下滑，宝洁掀起了新一轮的下乡运动。6月24日下午，合肥，宝洁全国分销商渠道的下乡动员会在此召开。在会上，宝洁向分销商下达了乡镇覆盖的具体指标，要求在2010年6月份之前完成。

　　宝洁下乡已经多次试错。在此之前，宝洁尝试过大规模的乡村路演、发展二级分销商以及借道商务部的“万村千乡工程”等策略，但效果都不理想。

　　业内人士认为，在宝洁的渠道政策、产品定位等原有的产品下乡瓶颈没有突破的情况下，此次向分销商施压来攻下农村市场充满变数。

    宝洁下乡动员会

　　合肥会议成为这次宝洁新下乡运动的动员会。

　　一位与会的分销商表示，宝洁在会上重点介绍了安徽分销商拓展乡镇市场的经验，要求全国分销商渠道向安徽学习。同时，宝洁向各个分销商下达了覆盖乡镇以及商店的具体指标，要求在2010年6月份之前完成（注：宝洁公司以当年7月到次年6月计一个财年）。而包括浙江、江苏、山东等12个省份成为此次下乡的重点。

　　据了解，宝洁将此次下乡称为“China Three”（中国3）项目，即在中国除了北京、上海、广州等一类大城市以及二类地级市以外，宝洁要分销商去直接覆盖第三类市场——乡镇。这个项目从两年前开始在安徽市场做测试，目前安徽的绝大部分乡镇已经被分销商覆盖。

　　宝洁下乡势在必行。上述与会分销商表示，目前宝洁产品在大城市的占有率已经很难提升，所以迫切需要向乡镇、农村寻找增量。

　　同时，经济危机下的消费紧缩也让宝洁的销售以及盈利面临压力，它需要把产品分销到更广阔的农村市场。“现在货不好卖，我的库存、资金压力很大。如以前派一辆车去乡镇能卖掉5000元的货，现在只能卖掉2000元。”该分销商说。

　　不过对于此次下乡，分销商的积极性并不高。

　　“关键是分销商的成本与收益不匹配。”一位山西的分销商道出了其中的原因。他说，安徽经验的背后是宝洁给了分销商人力、运力等方面的支持，但这次全国推广宝洁并没有给出相关政策，只说会有一些促销支持。

　　“宝洁给我的指标是覆盖所在区域80%的乡镇，现在有120多个乡镇，按照宝洁要求直接覆盖100个乡镇。但现在是有销量、有产出的70多个乡镇都已经覆盖了，剩下的是连油费都赚不回来的地方。”该分销商为难地说。

　　显然，宝洁的下乡诉求与分销商的利益出现错位，此次下乡充满了不确定性。

    下乡瓶颈待破

　　实际上，宝洁下乡已经多次试错。

　　从上世纪90年代中期开始，宝洁就尝试过大规模的乡村路演、拓展二级分销商以及借道商务部的“万村千乡工程”等方式下乡，但效果都不理想。关键是宝洁的渠道政策以及产品定位成为其下乡的瓶颈。

　　宝洁分销商利润低成为其渠道下沉的主要阻力之一。据了解，宝洁分销商的净利率在1%～2%，而立白经销商的净利润率在4%，而且立白还给经销商人力、车辆等方面的补助。因此相对于立白、雕牌等内资日化企业，宝洁分销商去覆盖乡镇市场的动力不足。

　　“这与公司的渠道政策有关。立白等内资企业对渠道让利多，而宝洁在广告、活动以及公关赞助等方面投入很多，相对在渠道投入上少。但是没有对分销渠道的支持，要实现渠道下沉是不可能的。所以宝洁现在要考虑除了影响消费者外，还要刺激分销商。”日化营销专家、亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊表示，现在宝洁在农村市场受到立白、雕牌等内资品牌的围攻。

　　近年来，宝洁一直在推行它的大分销商策略，即通过培养大的分销商进行跨区域发展来降低成本，即通过增加分销总量来提高分销商的利润，以化解渠道缺血。同时大分销商更有实力去完成乡镇市场的铺货工作。

　　同时渠道的假货、蹿货问题也让宝洁所有的分销商头疼不已。“我们最近刚在一个乡镇市场把帮宝适单品卖开了，结果又让价格便宜的假货以及其他渠道蹿来的货给占了。”上述山西分销商无奈地说，宝洁分销商面临假货、蹿货以及竞品等多方的竞争。而此前宝洁针对这一问题设立的零售终端、大批发商、二批商的价格体系，目前在巨大的销售压力下已经冲毁了。

　　而产品定位是宝洁下乡的另一大阻力。在农村、乡镇市场做深度分销，需要宝洁有更多的低价产品系列，但是这几年宝洁主要拿在城市卖的产品去突击农村市场，这使宝洁产品在同类产品中没有价格优势。

　　不过情况可能正在发生变化。7月1日上任的宝洁公司总裁兼首席执行官麦睿博非常重视新兴市场，而中国、印度是战略重点，并公开表示未来十年要在印度和中国等尚未开发市场赢得10亿新消费者。这必然使宝洁更大力度地去开拓农村市场。

　　同时针对目前宝洁在北美市场推出低价产品系列，宝洁中国对外事务部高级经理张群翔表示，公司有一揽子的产品规划，宝洁中国在产品设置上也有这方面的考虑，低价产品、高价产品都会有所扩充。