宝洁“下乡运动”正式启动

    面对经济危机下的消费者购买力下滑，宝洁新上任CEO麦睿博并不轻松。7月1日，宝洁富有传奇色彩的CEO雷富礼退居二线，将权杖交给原首席营运官麦睿博。尽管新上任的麦睿博无需重建宝洁，但他也要应对一个难题--如何让宝洁在经济危机之下重新焕发活力。

    经济危机之下，日化巨头宝洁同样也面临着业绩下滑的巨大压力。4月底发布的2009财年第三财季报告显示，宝洁营业收入同比下降了8％，利润同比下降了近4%。麦睿博的首要任务就是设法阻止公司业绩继续下滑。

    1980年加入宝洁的麦睿博，是一位颇具国际经验的CEO，曾先后在菲律宾、日本等地任职，1999年还出任过宝洁东北亚总裁。多国工作经历的麦睿博非常重视新兴市场，在上任后的一次公开场合就表示，通过扩大在印度、中国以及巴西等新兴市场的存在，未来15年内宝洁能将年销售额提高一倍以上，至1750亿美元。

    新兴市场的增量战略，是麦睿博开出的新药方。事实上，这个增量战略在中国已经率先启动。

    就在宝洁正式对外宣布麦睿博接棒的前几天，宝洁试图将产品分销到中国更广阔的乡镇的新“下乡运动”正式启动。在中国，宝洁产品在大中城市的销售面临与欧美市场同样的困境——市场占有率已经很难提升，在购买力下滑之下，部分消费者已开始选择价格更低的其它品牌。因此，宝洁迫切需要向更广袤的乡镇、农村寻找增量。

    6月24日，宝洁全国分销商的下乡动员会在合肥召开。会上，宝洁向各个分销商下达了覆盖乡镇以及商店的具体指标，并要求在明年6月份之前完成（注：宝洁公司以当年7月到次年6月计一个财年）。宝洁将此次下乡称为“China Three”项目，即在中国除京沪穗等一类大城市以及二类地级市以外，分销商还要直接覆盖第三类市场——乡镇。这个项目两年前就在安徽做试点，目前安徽绝大部分乡镇都已被覆盖。

    浙江、江苏、山东等12个省份是此次下乡的重点。这也是麦睿博第一个财年内，宝洁中国为增加销量采取的第一个大举措。

    事实上，近10年来，宝洁已有多次试错的下乡之举。宝洁曾尝试过大规模的乡村路演、发展二级分销商、借道商务部的“万村千乡工程”等下乡策略，但效果都不甚理想。因而对于此次的新下乡，宝洁的分销商们都在观望。

   “关键是分销商的成本与收益不匹配。”一位宝洁山西分销商说，分销商的利润低是宝洁渠道下沉的最大阻力。据了解，目前宝洁分销商的净利率在1%-2%，但立白等国内品牌的经销商净利润率在4%，而且立白还给经销商人力、车辆等补助。与他们相比，宝洁的分销商去覆盖乡镇市场的动力显然不足。

    这也与宝洁的商业模式有关。自进入中国以来，宝洁一直重视城市卖场等现代渠道的销售，并在广告、活动及公关赞助等方面大量投入来引导消费，相对而言在二三线渠道的投入较少，因此宝洁在乡镇市场上也一直受到向渠道让利颇多的立白、雕牌等内资企业的集体围攻。另外，宝洁渠道上的假货、串货问题也常让分销商头疼不已。此前，宝洁针对这些问题曾设立严格的价格体系，但在巨大的销售压力下该体系已经名存实亡，宝洁自己渠道商之间都发生过不良竞争。

    显然，再次高举下乡大旗的宝洁仍要面临一些老难题——如何刺激分销商以实现渠道下沉，如何化解不同渠道之间的冲突。而这背后则是宝洁要对现有的商业模式进行反思——用自己擅长的城市思路去开拓农村是否适用，毕竟除了刺激分销商外，如何影响消费者同样重要。

   “农村消费者对价格更为敏感，在乡镇市场做深度分销，宝洁需要提供更多的低价产品。”一位分销商说，这几年宝洁都是拿在城市卖的产品去突击农村市场，这注定了在同立白、雕牌等品牌的价格之争中，宝洁没有什么优势。

    麦睿博的上任可能会推动宝洁对低价产品的研发。现在，为了迎合消费者倾向选择廉价产品的诉求，宝洁已计划削减旗下汰渍产品的生产成本，开发更加便宜的产品，估计成本将比现在下降20%。

    而汰渍的调整可能仅是一个开始，宝洁中国对外事务部高级经理张群翔透露，现在宝洁在产品设置上已经有了一揽子的规划，未来会推出更多的低价产品。而在宝洁大中华区的研发中心——北京宝洁技术有限公司目前的研发里，有很大比例就是针对农村市场的。