服装企业涉足网购 服装流通酝酿变革

随着服装消费总量的增长和网购消费占比的提升，服装网购行业具有巨大的生长空间，未来几年中仍将保持高速的生长。目前国内服装流通领域，新兴销售模式对传统模式的替代趋势已初露端倪，尽管目前国内开展网购业务的企业规模都比较小，但若战略得当，抓住机遇，这些企业将在这一进程中获得巨大的收益。

除了 PPG VANCL 外，国内上市纺企如雅戈尔、报喜鸟、鲁泰等纷纷开展网购业务，日本服装零售巨头优衣库（ UNIQLO 也开始在淘宝商城开设旗舰店从事网络销售。国内的服装网购市场呈现出蓬勃发展的态势。

截至 2008 年底，国内网购用户规模 8000 万人，交易规模突破千亿，占社会消费品零售总额比重达到 1.2% 其中，服装鞋帽销售额占网购总额比重接近 14% 逾越书籍音像制品排名第一。就服装类商品而言，网购作为激进零售模式的重要补充乃至局部替代，已经被越来越多的企业所认知。

多元经营的重要构成

报喜鸟旗下网购品牌 EBONO 由宝鸟公司 2007 年创立， 2008 年公司收购宝鸟后接手。 EBONO 产品以休闲服为主，包括衬衫、 T 恤、毛衣、外套等。衬衫和 T 恤的价格多在 100 元 ~300 元之间。２００８年下半年，公司利用 EBONO 网站平台，开设了网上旗舰店，负责报喜鸟品牌服装的销售，产品种类及价格均与专卖店一致，作为门店销售的补充。

作为国内最大的服装零售企业之一，公司产品在消费者当中已经积累了较高的知名度和美誉度，与其他网购企业相比在品牌方面具有一定优势。网购业务作为公司多元化经营的重要组成局部，随着未来行业规模的快速扩张，其成长性值得关注。

２００９年 4 月 20 日，鲁泰旗下的网络直销网站鲁泰在线试运营，产品以衬衣为主，辅以领带、休闲裤、棉袜等，衬衣产品的价格分 68 元、 88 元两种。运营不到 1 个月，日衬衣销售量达 100 件左右。

鲁泰开展网上销售具有得天独厚的优势：首先，公司是全球最大的高档衬衣面料生产商，拥有自棉花种植至成衣制造完整的产业链，具有强大的衬衣生产能力和质量保证能力；其次，与雅戈尔、李宁等激进零售企业相比，鲁泰的内销业务规模较小，且均为自营，开展网购业务对现有零售渠道冲击有限；再次，鲁泰作为上市公司，具有的信誉度、融资平台和品牌效应也是 VANCL 等企业所不具备的此外，公司用于投资内销网络的 2 亿元募集资金尚未使用，有充裕的资金开展网购业务。

鲁泰拟将网购业务作为公司向内销转型的切入点。但公司作为一个传统的生产型企业，向新兴销售模式转型还是有不小的难度。从目前情况看，鲁泰无论是专业人才的聘用，广告宣传，还是网站界面设计等方面，与 VANCL BONO 等相比都存在着一定的差异。其中缺乏专业的网络营销人才，公司开拓网购业务面临的主要问题。若这一问题能够解决，凭借自身的诸多优势，公司在服装网购领域的市场份额有望得到迅速提升，公司也将获得新的增长动力。

相对优势孕育生长空间

与激进零售模式相比较，服装企业通过互联网开展零售业务具有渠道利息低、价格优势明显、消费群体庞大、规模扩张快、无须向门店铺货、库存压力小等优势。

激进模式中，企业通过自建店铺、发展加盟商或进驻商场的方式进行服装销售。购买或租赁商铺发生的费用，装修费用、店员的工资都体现在终端价格中转嫁给消费者；采用加盟模式的服装品牌终端售价中，还包括了产品在各级经销商之间流转发生的费用以及经销商获得的利润，造成服装销售价格一般为出厂价的 8~10 倍。目前激进服装流通领域存在多环节、高成本、高利润状况已严重制约了消费者的消费能力

采用互联网进行服装销售，大大减少了激进分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了渠道本钱。服装网购是服装流通领域的一场革命，将极大地推动我国消费者服装消费能力的提升乃至生活的改善。目前 “ 扩内需、保增长 ” 背景下尤其重要。

由于激进门店辐射范围有限，服装销售企业需要设立大量的门店以实现对目标消费群体的覆盖。国内主要的品牌服装企业如美特斯邦威、李宁、七匹狼等的门店数量均达到数千家，基本覆盖了国内所有的一二线城市，但即使如此，仍未能实现对于三级乡村的完全覆盖，四级乡村和广大乡镇地区的覆盖率更低。网络销售则不存在这样的问题。目前中国有 3 亿网民，理论上都可能成为服装网购企业的客户。通过互联网可以很方便的实现对一些偏远地区、或因为种种原因难以开设实体店铺地区的覆盖。

此外，网络销售省去了激进零售模式中一家家店铺选址、装修所带来的时间和资金占用，因此规模扩张的速度更快。

存货管理是激进服装零售企业面临的最重要问题之一。由于门店多而且分散，企业需要在各家门店贮藏各种款式、各种尺码的服装产品以满足消费者的需求，容易造成大量的库存积压。而对于网络销售而言，所有的库存都集中管理，根据消费者的订单进行配送，有些订制产品还可以在接到订单后再安排生产，大大减轻到企业的库存压力。企业还可以通过对订单信息进行统计分析，解消费群体的特征及消费偏好，从而更加有针对性的进行产品设计与开发。

与传统的商场购物相比，网络购物不受时间和空间的限制，购物过程更加便利。

多重问题困扰网购发展

服装网购同时还存在供应链上游管理难度大、网络直销渠道与传统渠道 “ 撞车 ” C2C 模式商家信誉难以保证、高价值产品缺乏消费体验等问题。

PPG VANCL 等公司采用轻资产的运营模式，将服装生产、质检等供应链上游环节全部外包。作为处于初创期的公司，缺乏与供应商的谈判能力，很难对外包环节的质量进行统一控制。而一旦外包环节出现问题，不良反应就会像多米诺骨牌一样蔓延到下游，使得供应链中各环节的风险被放大，从而影响到产品的信誉和正常销售。前期 PPG 传出危机，就是因为扩张太快，而公司对供应链的管理能力没能同步跟上，导致由于产品质量与供应商发生账款纠纷，影响了公司的正常经营。

对于雅戈尔、李宁等激进服装企业而言，开展网购业务面临最大的障碍是网络渠道与传统渠道 “ 撞车 ” 问题。这些企业在激进领域经营多年，已经在全国建立了完善的销售体系，网上销售会对原有的销售体系和定价体系发生很大的冲击。特别是对于以加盟方式为主的服装企业，开展网上销售会直接影响到代理商和加盟商的利益，导致代理商的流失，对企业来讲得不偿失。受这些因素的制约，激进服装企业的网上销售规模一般很难或者不愿做大，网店更多地起到清理库存和换季商品的作用。

服装网购模式简单，容易复制。搭建一个服装销售网站没有太多的技术难度，也不需要太多的资金投入，因此行业的进入门槛很低。但门槛低并不意味着每家进入的企业都能取得好的赢利。 PPG 之后，国内曾先后涌现了数十家模式类似的网络直销公司，但胜利者寥寥。如何发现并利用自身独特的优势，这样一个完全竞争行业取得胜利的关键。

此外， CNNIC 统计数据显示，服装网购人群的收入分布，月收入 5000 元以下的人群占比 84% 5000 元以上仅占 16.2% 说明网购服装以物美价廉的中低档为主。对于高档服装而言，由于无法 " 现场试衣 " 缺乏消费体验，网购消费受到一定的制约。应对这种情况，国外一些网购企业采用在区域配送站周边设立产品体验中心的做法，一定水平上弥补了消费体验的缺乏。

总量与份额支撑乐观预期

目前可以从国内服装类商品的消费总量和网购所占的份额两个层面来分析服装网购行业未来的生长空间。

总量层面，国内服装类商品消费过去几年的复合增长率在 15% 以上。但就国内服装消费平均水平看，人均纤维消费量缺乏欧美国家的 1/2 即使在国内，东西部之间，城乡之间的服装消费水平还存在很大的差异。国家在纺织业调整振兴规划中，明确提出鼓励品牌内销服装企业发展，启动内需已经成为全社会的共识。随着居民收入水平的提高，以及城镇化进程的加速，未来 5~10 年国内的服装消费仍将保持 15% 以上的较快增长。

份额层面， 2008 年国内网购金额占社会零售总额的比重仅为 1.2% 相对于欧美局部国家网购占比超过 20% 情况，还存在很大差距。目前国内的网民 3 亿，网购用户 8000 万。未来随着互联网的进一步普及，网民和网购用户数量都将继续增长。过去文提到网购用户地区结构看，京沪穗深四地的网购用户占网民比重远高于其他地区，实际上，二三线乡村由于商圈的繁华度及商品种类的丰富水平较差，对网购的需求更高。随着人们对网购的认识、交通与物流的发展，这些地区网购比例的提高将成为网购用户重要的增量来源。

此外，目前网购用户的年龄分布集中在 18~35 岁之间，收入也处于中等水平。未来随着现有网购用户年龄的增长，财富的累计，单个用户的平均网购开销会有明显提高。按复合增长率 50% 测算， 5 年内国内网购服装消费将达到 1300 亿元，占服装总消费的比重超越 5%。