日化大品牌的网络渠道小算盘

有关专家指出，网络营销与实体店都有各自的渠道优势与劣势，如何处理好两者之间的共存是一个十分艰巨的营销命题。 DHC 曾经选择 “ 通信销售 ” 也就是主要依靠网络与电话营销作为进军中国大陆市场的法宝，并取得了可观的业绩，但目前， DHC 也开始了实体店的发展。其实体店与网络销售之间的共存性如何不得而知，但其为什么作这样的战略决策是值得我共同去思考的。

近期，各大日化品牌化妆品纷纷试水网络销售，从面对的消费群、价格到宣传力度，网络销售的投入都有逐步增加的趋势。

如果网络是化妆品品牌竞争的最新战场，那么大牌们必然不会放过这个新战地。网络销售是 DHC 进入中国之初的主要渠道之一，而继倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等开通网上销售后，日化 “ 老大 ” 宝洁也开始把更多的目光放到网络。业内观察者认为，化妆品大牌们网络计划，看重的不仅是销售额，而是利用网络这一创新的营销模式占领更大的市场份额。也有专家指出，网店渠道作为一个新兴渠道是未来市场发展的一个趋势，但企业应建立适合自身的目标渠道策略，否则就会造成网络对主渠道的反噬。

网络销售这边风景很好

据悉，玉兰油最新的基因系列将于 8 月 28 日 12 点开始预售，而这次预售的渠道选择的网络。事实上，各大化妆品品牌在网络销售上的步伐从未停止过。

兰蔻大约于 2006 年初推出玫瑰社区； 2007 年欧莱雅集团试水电子商务，兰蔻被推到最前面； 2008 年兰蔻与百度联手，利用搜索引擎营销推广品牌，直接产生在线的消费行为。而对此 “ 中国式联姻 ” 欧莱雅（中国）副总裁兰珍珍给予了高度评价：大幅度地提高了品牌关键词词的转化率，因此而产生的销售也相应提高了 30% 而欧莱雅旗下另一品牌碧欧泉近日也启动了网络销售。欧莱雅集团对外交流与公共事务部总监周根良表示，因为碧欧泉刚启动 E 商务，具体情况还没能拿到而兰蔻网上销售的情况是让人鼓舞的。

另一化妆品集团雅诗兰黛旗下的倩碧、雅诗兰黛在去年年底也开通了网上销售。于今年 7 月 1 日上任的雅诗兰黛新总裁兼首席执行官布里奇奥弗雷达对外还表示，网络是公司成长最快的销售渠道，公司将计划加大在网络销售上的投资。而在中国，雅诗兰黛开始寻找和国内知名的女性电子商务公司进行合作，通过植入广告的方式，扩大在网络上的影响。

另据有关人士透露，大量本土日化生产商也开始借助网络，如靠网络销售切入市场而迅速壮大的雅茚药妆，以及清研近几个月的活动就与新 E 时代有关，娇韵诗也开始关注网络以缓解其在传统零售环境中面临的困境。

网络对传统销售的破坏力

化妆品品牌的网络专卖店 ” 物美价廉 ” 好戏不断开演。超值 ” 划算 ” 消费者在网络购买品牌化妆品评论最多的字眼，比如玉兰油的价格一般是市场价的 85 折，一些套装系列更是比市场价少 60 元、 40 元等，购买一定金额还有赠品。业界指出，对化妆品企业而言，选择传统零售渠道的品牌正面临着来自网络市场的冲击，其中价格就是对传统渠道破坏力最强的影响之一。

业内营销专家易秀峰指出，价格冲击是首当其冲的消费者能以 5 折甚至是低至 1 折的产品购买到同样在传统零售终端销售的产品，为什么还要多掏钱去附近的化妆品店购买同样的东西呢？而且还有更严重的问题是化妆品传统零售链条的各个环节，包括经销商与终端零售商，都有往厂方制订的全国统一产品零售价上再加价的习惯，而这样的价格又如何去与原始零售价的折后价来抗衡呢？认为，这也是目前网络购物对化妆品传统零售渠道销售产生冲击的最关键的因素。一方面传统零售渠道链条过长，要保障每一个环节的利润空间，另一方面某些环节还存在暴利的经营观念，一遇到网络的冲击，自然弊病百出。

对于低价，业内人士则透露，厂家出货到一级批发商接手，再到一级、二级代理商，算上中间的物流费、代理费，可以让 “ 打着市场价 ” 商品成本增加近六成。而且，日化行业有些经销商销售产品的利润虽然非常薄，但经销商仍卖力销售，希望完成当年销售任务后，能够拿到企业的年终 ‘ 返点 ’

易秀峰还指出，网络销售的破坏力还体现在终端上。网络购物的最大特点就在于其终端无缝覆盖，只要有互联网的存在就可以有网络信息的传播，也就是消费者可以在地球的任一角落去选购自己心仪的产品。但传统零售终端囿于人力、物力、财力及传统零售业态游戏规则（如区域保护）制约，无法在相应范围内建立足以覆盖所有目标消费者的传统零售终端网络。即使是品牌再有知名度，消费者无法见到自然就无法购买，网络正是弥补了传统零售终端的这一实际性难题。

日化大牌们如意小算盘

事实上，大品牌争相在网络上试水已经成为业界不争的事实。为什么大牌们会 “ 自降身价 ” 通过价格在网络上吸引消费者？又是打什么如意算盘？

虽然都选择了网上开店，但各大品牌对于网店的定位和预期各不相同。有的品牌认为，目前网购市场已经基本成熟，所以他从网店上线开始就大张旗鼓地展开宣传攻势；还有一些品牌如宝洁则表现得很谨慎，网店上线后有些 “ 静悄悄 ” 对他而言，开网店更像拓展新市场的一种尝试。

宝洁公共关系事务部相关负责人张群翔表示，宝洁对于网络销售是比较谨慎的虽然会尝试这个新的销售渠道，但是抱着学习及循序渐进的态度，暂时没有自己经营网络销售的计划。

欧莱雅周根量则指出， E 商务代表了一种很有潜力的新型商务模式，可以让欧莱雅达到更多范围更广的消费群。至于欧莱雅对网络销售是否增大投入，则表示 “ 会根据不同品牌的不同情况而定 ”

业内人士对此则分析道，品牌与网络的合作，考虑的不只是销售额上的直接获益，更是认为网络运营商能够提供一种创新的营销模式。另外，品牌可以通过专业的网络数据库，从地区、职业、收入等有效锁定目标消费人群，并通过网络对目标客户进行样品派发，根据派发数量来调查各种产品的市场行情，同时为下一步市场研发做参考。

看来，化妆品大牌进军网络，看重的不仅是目前的销量，为更远的未来做准备。

网络销售与实体店的PK

众所周知的原因，网络正在不断地普及化和全民化，网络销售与实体店之间的 PK 将变得更激烈。据权威数据资料显示：过去的五年间，无论是百货公司、商超卖场，还是日化专营店、精品店渠道的业务增幅都没有超过 10% 对比之下，而网店业务的增长规模却是最初业务基数的五倍。

营销专家吴志刚认为，互联网作为一种综合性的传播、宣传、教育的互动性平台，其提供的多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。同时在互联网营销时代，消费者与品牌间的沟通不仅仅在广告和活动等接触点上，而是全方位的互动体验，互动、体验、分享的过程中潜移默化地植入品牌的内涵，可以说在互联网营销中，品牌无处不在今天包括欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥、玉兰油等国际化妆品品牌纷纷增加网络营销预算，其目的就是于通过这一有效形式抢占用户心智，以期更牢固的建立未来的品牌优势。

这是否意味着网络销售将成为化妆品营销的主要渠道？电子商务模式能否成为化妆品营销的趋势目前还不太好说，这要看企业能否保证进入电子商务渠道的产品质量以及品质控制，但我看法是电子商务永远不能取代传统的商场经营模式。专著于化妆品电子商务和女行门户网站的妆点出网 CEO 表示，认为，电子商务模式更适合中低端产品，以量的优势来取胜，比如 DHC 雅茚、高伦亚夫等，高端品牌因其独有的真实体验无法解决，所以拓展电子商务意义不是很大。

日化业资深营销专家冯建军还指出，很多日化企业都开始进行网店通路的市场拓展和业务渗透，原本网店渠道作为一个新兴渠道，很多企业也都认为这将是未来市场发展的一个趋势，但是由于很多企业并没有建立和形成适合自身的目标渠道策略以及准入机制，仓促上阵、盲目竞逐，自然就造成了网店业务对于主渠道的反噬现象。