老字号化妆品网络“重生”

　　日前，扬州“中华老字号”谢馥春旗下系列产品与沃尔玛达成合作协议，将在国内150余家沃尔玛卖场上柜销售，这是该品牌第一次全面进驻沃尔玛。

　　近两年，老字号国货从网络重新热起来，并逐渐进入我们熟悉的终端，再加上“孔凤春”开专卖店、“谢馥春”首次入驻沃尔玛等消息，让业界不断传出“老字号迎来涅槃重生好时机”的预测。

　　然而，有专家指出，在外资品牌占据大半壁江山的中国化妆品市场，老字号国货并未迎来春天，“老字号”们只是遇到一个热潮，“低价”仍是他们目前遇到的最大障碍。

　　老字号国货从网络“重生”

　　令业界真正关注老字号国货这些传统品牌的，竟然是当前最流行的网络。据了解，国货风首先在网络刮起，倡导使用国货的论坛、贴吧和网站也迅速建立起来，一些国货品牌的忠实消费者还在网上分享自己的使用心得……一系列的网络行动，让越来越多的人尤其是年轻人开始选择使用国产品牌。

　　某购物网站商户蒋小姐表示，“早期消费者选择国货，很多是出于好奇心理。但这两年尤其是北京奥运会后，国货风猛刮，使用国货化妆品的消费者突然多了起来，我们国货店的销售额一直都在增长。”她还称，由于铺货渠道等原因，不少城市的终端卖场都买不到老字号化妆品，而网络购物就很好地解决了这个问题。“由于市场需求越来越大，网络上也出现很多专门销售国货的商户，今年的竞争明显比去年加剧了。”

　　日化行业资深营销专家谷俊指出，从前年开始，老字号国货就开始在网络上热起来，“契机是当时很多外资品牌都陷入‘质量门’，陆续有网民呼吁大家使用老字号国货，于是国货推荐、国货使用心得等帖子很受欢迎。而国货就是这样在网络的世界中流行起来，并最终成为一种销售热潮。”

　　趁机抢占终端销量见长

　　从网络热潮开始，老字号国货更直接进入我们熟悉的终端卖场。在家乐福、好又多等卖场，特别辟出“国货”专柜，将美加净、七日香、百雀羚、大宝等老字号国货集合起来销售，而前来购买的人还是不少。卖场销售人员表示，百雀羚的一个品种上市不久就已卖断货。

　　据调查，老字号们也在终端表现得越来越活跃，最明显的举措就是在产品系列的完善上，不断地推出新品以细分市场。比如，百雀羚除了传统的铁盒装外，还推出了清爽型面霜等其他产品；七日香也推出保湿、润肤、再生、美容等几个系列；而一贯做小孩产品的郁美净也推出鲜奶乳液、洗面奶等产品系列。

　　据相关数据，在没有广告投入的情况下，上海家化的雅霜一年的销售额大概有1亿元，而旗下的美加净一年也能做3亿元左右。业内人士肖勇指出，虽然对比宝洁、欧莱雅等跨国企业来说，这些销售额很微不足道，但对于国货本身的发展已是一个很大的进步。谷俊也认为，老字号通过产品升级换代拓宽了消费群，通过尝试扩大了渠道，如此一来，销售增长是自然的事。

　　国货争相发力

　　除了网络及一些终端卖场的销售情况，事实上，各个老字号国货都认识到市场的契机，并以各自的方法进行再发力。

　　最新的消息是“谢馥春”首次入驻沃尔玛。这家扬州“中华老字号”企业旗下的系列产品已通过美国质量检测，并将在国内150余家沃尔玛卖场上柜销售。类似的事件还有：百年老字号孔凤春自2008年8月开出第一家专卖店后，其总经理江宏波声称：“像这样的专卖店孔凤春还会在浙江、江苏一带进行复制，时机成熟时我们还将进入商场开设专柜。”

　　而对于上海家化旗下的美加净，上海家化董事长葛文耀也是赋予了重大的希望，他称美加净已回到3亿元的市场规模，从去年开始每年保持两位数的增长速度，未来要做成与“六神”有同样分量的品牌。

　　低价仍是老字号“双刃剑”

　　利好的市场契机及销售迹象，再加上企业本身的发力，这是否意味着“老字号”的春天已经来临呢？日化行业资深营销专家谷俊对此表示否定。他认为，老字号如今面临的充其量是个销售热潮，说“老字号们重生”还为时过早。

　　肖勇也认为，目前的市场形势仍是外资品牌占领大部分市场份额，并且随着宝洁、欧莱雅等跨国企业对三四线市场的不断渗透，老字号所面临的挑战远远多于机遇，“好的市场迹象顶多也只是老字号企业本身的春天，但并未迎来在整个产业中的春天。”

　　那么，老字号国货们到底面临怎样的障碍？在分析这些大多以国企为背景的老字号衰退的原因时，业内总结出他们的一些诟病，比如销售渠道不通畅、资深资源不足、人才缺乏、营销策略滞后等，这些都导致老牌化妆品一度溃败，踪迹难寻。而在新的市场形势下，业内专家指出，低价是老字号难以跨过去的一道坎。

　　谷俊指出，“低价的特征让老字号企业没有足够的利润空间去开拓渠道、广告宣传等，企业本身有限的资金实力也不可能全面铺货。”同时，低价定位也决定着老字号品牌销售额无法与外资品牌进行抗衡。“上海家化想把旗下的老字号品牌双妹走高价路线，结果就以金融危机为借口暂时搁置了；孔凤春也做出了很多尝试，也推出了高价产品，但在其专柜中，还是以10元的面霜销售最好。”

　　渠道商刘女士也指出，国货一直以价格优势吸引消费者，但低价却成为了它们开拓渠道的最大障碍。“许多卖场都设有保底销售额，但由于老字号国货单价都比较低，可能卖一两百瓶的额才够外资品牌的一支产品。在销售额不高的情况下，如何与卖场进行谈判以及谈判的资本有多大，就成为老字号们在开拓超市、商场等渠道时面临的最大问题。”

　　当然，对于老字号化妆品品牌来说，优势和劣势都是客观存在的，他们毕竟有过辉煌的历史，他们的市场也并没有因为现在足迹的减弱而变得狭窄，或许涅槃后的重生将为时不远。