“科丁”联姻：本土日化企业何去何从

　　4月8日，法国香水巨头科蒂集团在上海证实，已与中国防晒用品销量第一的护肤品企业丁家宜达成股份购买协议，获得丁家宜大部分股权。
　　
　　“弟兄们，你们要挺住，年底会给你们交代。”去年7月份，在丁家宜吉林长春的一次经销商大会上，丁家宜创始人庄文阳曾如此信誓旦旦。
　　
　　当时，面对利润的下降和外资品牌的“围剿”，一些跟着庄文阳干了七八年的人都想辞职，经销商也人心惶惶。
　　
　　如今，庄文阳终于给了大家一个交代。这也是继小护士“外嫁”欧莱雅、大宝“牵手”强生之后，又一个民族日化企业“傍上”了老外。
　　
　　对于此次外嫁，是否会步“小护士”品牌的后尘，当事双方都宣称，“雪藏”不会在丁家宜身上发生。
　　
　　“短时间内丁家宜应该不会被‘雪藏’。”资深营销、企划人黄志东在接受本报记者采访时称，科蒂虽为香水界的领军人物，但在护肤品行业涉足不深，丁家宜与科蒂现旗下的产品并没有冲突。另外，丁家宜仍然持有1/3以上的股权，仍有较大的话语权。
　　
　　在联合利华、宝洁等外资日化企业集体涨价风波尚未平息的当下，“科丁”联姻更是引起了业界关于民族日化品牌话语权的讨论。
　　
　　把品牌“当猪卖”？
　　
　　在汇源洽谈出售给可口可乐时，其掌门人朱新礼说，要“把品牌当孩子养，但要当猪卖”。如今“品牌当猪卖”的故事再次发生在本土品牌身上。
　　
　　其实，关于丁家宜和科蒂集团的合作传闻由来已久。
　　
　　去年8月份，丁家宜与科蒂便传出消息——科蒂先期注资10亿元，占丁家宜51%股份，剩下的8亿元将在3年预期增长实现后分批追加。
　　
　　一方面，面对中国化妆品市场的前景，科蒂集团想迅速布局，弥补此前退出中国市场的“败笔”；另一方面，丁家宜近年来利润下滑，想借助外资拓展品牌影响力和国际化程度。
　　
　　“科蒂收购丁家宜的主要目的是‘借道’。即‘借道’丁家宜，重回中国市场。”黄志东在接受本报记者采访时称，借助丁家宜的“终端渠道”，科蒂可以快速重新拓展中国市场。
　　
　　现已是科蒂集团大众产品部中国区CEO的庄文阳说：“我坚信跟断定‘雪藏’不会在丁家宜身上发生，丁家宜的优势不是欧美品牌短期可以触及的，欧美的品牌优势也不是丁家宜这样的民族品牌一触可及的。”
　　
　　庄文阳的表态仍不免让人想起几年前被欧莱雅并购的小护士。
　　
　　当年，小护士创始人李志达也曾信心满满地宣称，欧莱雅强大的研发队伍和先进的科技创新的能力，将会使小护士这个本土品牌获得更好的发展。
　　
　　然而，在成功收购小护士之后，欧莱雅没有加快研发的步伐，反而利用小护士覆盖全国的渠道为旗下的卡尼尔铺路。最终，市面上再也难觅小护士的产品。
　　
　　2008年，强生斥资23亿元买下大宝100%的股权，并承诺继续发展这个品牌。虽然现在各大超市仍然能够找到大宝的踪影，但市场份额明显下降。
　　
　　本土企业集体失去“话语权”
　　
　　据了解，日化行业是国内开放较早的领域之一，改革开放以来，除上海家化硕果独存，其他品牌均被外资品牌重创。
　　
　　随着外资的进一步渗入，近年来，在国内一线城市的日化用品专柜中，已经越来越难觅国产日化品牌的踪影，曾经被外资收购的一些国产日化品牌，多数已退出历史舞台。
　　
　　黄志东表示，外资收购本土品牌无非有两个目的：一是收购渠道、网络；二是作为其产品或渠道补缺。本土企业多年经营的成熟渠道可以为外资企业迅速扩展中国市场服务，而产品和渠道的“补缺”则可以为其形成大日化、形成综合竞争服务，借此扩大市场份额，从而间接打击本土品牌。
　　
　　庄文阳此前曾在不同场合抱怨民族日化品牌恶劣的生存环境。据介绍，诸多大卖场会给跨国品牌最好的陈列面，优先安排堆码、特价等促销档期和位置。
　　
　　而类似丁家宜这样的民族品牌，即使有足够的知名度，也要按照25%的扣点进场，而且各种促销管理费、店庆费、DM广告费都是被收取最多的。
　　
　　国家统计局数据显示，在刚刚过去的2010年，我国日化亏损企业77家，亏损额5.12亿元。我国4000家化妆品企业仅仅控制着中国大陆10%的市场，90%的中国大陆市场都被外资控制。
　　
　　仅2010年，欧莱雅（中国）在华销售首次突破10亿欧元（约90.85亿元人民币），连续10年在中国内地实现两位数增长。而宝洁在中国的销售额则超过200亿元，联合利华也达到100亿元。
　　
　　对此，黄志东说，本土日化企业一直在低价、低端市场“游离”或苟且偷生，利润十分微薄，就连立白与纳爱斯这样年销售100多亿元的企业，依然是“规模巨人、利润侏儒”，面对“成本上涨”，强势外资企业集体涨价，而本土日化企业大都苦苦硬撑，几乎失去话语权。