日化企业“被变革”电子商务引领时代发展潮流

　　渠道为王！伴随着经济不断发展及消费水平日益提高，渠道一直在不断变化着，而每一次渠道变革使日化企业面临新的挑战和契机：从八十年代的地方性小商超到九十年代大型购物广场和国际性连锁卖场的蓬勃发展，再到21世纪互联网和日化专卖店的迅猛发展，老百姓消费意识也在不断地与时俱进，而日化企业不得不面对新形势下的新问题。
　　
　　通货膨胀、成本上升、利润稀薄，严峻的市场变革迫使日化企业“被变革”。其实，被变革也有主动变革和被动变革之分：适应形势，分析自身特点，找到新的利润增长点，在市场竞争中占据主导地位就是主动变革；而被动变革的企业只知道一味地压缩再压缩成本，而这样压缩所获得的利润必然抵不过成本上升和价格下降带来的利润萎缩，而且还会带来诸如质量粗糙、服务下降等恶果。有业内人士认为，随着第三次渠道变革浪潮的到来，传统渠道可能出现严重萎缩；伴随着第三次日化渠道变革逐渐成型，电子商务或成未来必然发展趋势。

　　
　　渠道创新，电子商务任重道远
　　
　　目前由于上游原材料日益上涨，日化企业如何抢占有限的市场份额已成为品牌之争的一大焦点，渠道深耕与变革对于企业开拓和稳占市场意义重大。一直以来，很多有实力的企业在传统渠道上不断精耕细作，另一方面也在努力尝试渠道创新，实行双管齐下的渠道战略。
　　
　　据了解，为了维护现有的渠道体系，日前部分日化厂商可能更倾向于线下渠道商，但舍线上零售保线下只能作为权宜之计，时间长了，对厂商的伤害也是很大的。电子商务专家荆林波在接受《中国洗涤化妆品周报》采访时表示，根据自身具体情况调整现有渠道政策，平衡线下依赖与线上诱惑，可能是目前厂商摆脱“被变革”处境的唯一出路。
　　
　　不可否认，每一个日化品牌所处的发展阶段不同，在渠道战略的选择上也会有所不同。广州迪彩总经理刘东君这样分析说，随着电子商务不断成熟，2011年网购所占的销售份额会有较大提升，消费主流会更多地向电子商务领域发展。因此，在渠道模式创新上也应紧随这种主流趋势。
　　
　　广东飘影国际集团品牌管理中心总监黄志东表示，“从2011年整体市场来分析，渠道创新要渠道深耕更为重要。当日化企业面对3.8亿网民、1.3亿中国网购用户、年150亿元化妆品网购规模时，权衡利弊，从多方面考虑（80/90后消费群将是企业未来市场的主要消费生力军），顺应时代潮流的发展趋势，本土日化企业决战‘电子商务’是迟早事情。”
　　
　　时至今日，由互联网迅猛发展所引发的电子商务正在对传统渠道造成越来越多的冲击，一方面是网购的低成本运作使一大批中小企业找到了新的渠道模式，推动了企业的发展；而另一方面，因为国家对网购市场的监管还缺乏一系列规范的管理措施，而导致日化业假货产品在网购中泛滥。
　　
　　另外，日化企业本身对网络营销FromEMKT.com.cn缺乏运作经验，同样的产品，代理商三折进的货，在网络上以四折的价格出售，因为没有终端费用，也照样可获得一定的利润回报，而同样的产品在传统商超柜台和专卖店渠道则是按厂家规定的零售价格销售，代理商或厂家还要承担进场费、条码费、促销管理费、店庆费等终端费用，一旦在传统终端消费的顾客通过网络购物买到同样更便宜的产品，商超或专卖店就会失去一个忠诚顾客，而且她会将该购买信息和熟人分享，最终使传统渠道的顾客数量不断减少。
　　
　　目前，传统渠道仍占绝对主导地位，刘东君还分析说，在这种传统渠道模式下，厂家与经销商，经销商与商超之间存在着长期永久的较量，电子商务等新渠道也面临着这些问题。电子商务虽已为世人所熟知，但任重而道远。
　　
　　渠道变革，线上线下渠道融合成必然趋势
　　
　　当越来越多的宅男、宅女们习惯网购时，我们意外发现，电子商务已成为我们生活的一部分。而化妆品则成为网络购物的热点商品之一，单从淘宝上那些如雨后春笋般涌现的化妆品店就可见一斑。正是在这一背景下，国际日化大佬们也早已按捺不住，雅诗兰黛、兰蔻、宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂、玫琳凯等都开始了与电子商务的亲密接触。
　　
　　而本土许多品牌“官网”，如百草集、相宜本草、丁家宜、珀莱雅、美即、百雀玲、索芙特等，也陆续正式进入电子商务领域。宝洁e生活家早在2007年就与淘宝亲密合作，在淘宝网开设了第一家品牌店——吉列博朗专卖店。并在2个月内销售出2000多个电动剃须刀，也许这样的成绩和淘宝上各类化妆品的火爆销售，坚定了国际品牌进入这个领域的决心：与其让别人在网络上售卖自家产品，还不如自己亲自操刀。“与淘宝的亲密合作，为宝洁打开了不仅是一扇窗，更是一扇门。”黄志东分析说道。
　　
　　作为日化行业咨询专家，李永新表示，不可否认，相比起其他传统渠道，电子商务虽然是新兴渠道，但却是最有发展潜力的。随着第三次渠道变革渠道的到来，未来3～5年内，日化行业的整个销售模式将完全改变，传统流通渠道将会逐渐萎缩，电子商务势必会成为主流消费渠道。
　　
　　毋庸置疑，2011年电子商务的勃兴，会让大多数日化企业或多或少地产生改变，但总体来看，对日化企业而言，李永新认为，第三次变革浪潮更多地是给新品牌、中小品牌带来了“翻盘”的大好机会。传统渠道的一二品牌、有一定历史的企业，还是会把主要资源和精力集中在传统渠道，第一那是他们的根基所在，必须重视，其次传统渠道与网购可能存在的冲突，对他们必然有所掣肘。而中小品牌特别是新品牌则少此顾虑，尤其在当前象专营店渠道对品牌要求越来越高的情况下，新品牌无疑进入门槛在提高，这个业态下，借助电子商务实现突破，甚至以纯E品牌切入网购市场，已经不是梦想。当然从长远来看，线上线下渠道的融合将是必然趋势。
　　
　　放眼整个日化市场来看，电子商务或许是一个必然的历史进程。将会有更多企业从又多又杂的各类店铺转变成重视品牌、服务、行业精准的大卖家。可以肯定的是，未来会有一批品牌企业就是来自于淘宝土生土长的大卖家中。而那些没能跟上时代改变的，也将在未来2～3年内电子商务领域不可避免的大爆发之中，成为“养分和肥料”。因为目前有太多日化企业正站在这个电子商务跑道上，时刻准备重新创造新的未来。