主题词:饮料

饮料市场:上演市场争夺战

2011-07-12 中国轻工业投资网
 
中投顾问提示:7月8日,可口可乐公司的一种新果汁饮品摆上了成都各大超市的货架,作为该公司今年主推新品之一,该产品的全线上市标志着可口可乐夏季攻略全面启动。

  7月8日,可口可乐公司的一种新果汁饮品摆上了成都各大超市的货架,作为该公司今年主推新品之一,该产品的全线上市标志着可口可乐夏季攻略全面启动。
  
  在此之前,百事可乐、康师傅、农夫山泉等皆已相继推出本年度的拳头新品。作为本土饮料巨头,四川蓝剑饮品集团新品也将于近日全线上市。新品迭出表明,今夏饮料业市场推迟了足足一个多月的争夺战全面打响。


  
  一个多月前开始的塑化剂风波席卷了大多数台湾饮料企业,其中包括在四川市场表现抢眼的统一企业。此后在国家质检总局的例行抽查中,娃哈哈白葡萄汁、维维杏仁露等6种全国一线饮料企业饮料产品被检出不合格,令消费者对饮料安全信任大打折扣,迫使饮料巨头们重新打理今年的市场推广策略。
  
  变局之下,饮料业祭出哪些法宝来重新吸引消费者?
  
  一个共用招牌:
  
  安全
  
  食品安全成为当下饮料巨头推广宣传新品的响亮招牌,无论是产品配方、加工生产、瓶型包装,还是原料成分等都在着重强调安全,力争在市场新一轮整合中夺得先机。
  
  可口可乐四川饮料公司相关负责人表示,新推出的果汁饮品是该公司在中国推出的首款以“清爽营养”为主要特色的产品,共推出奇异果、柠檬和石榴三种清爽口味,产品中添加了多种营养元素。
  
  农夫山泉四川市场负责人也透露,公司2011年推出了蓝莓、石榴等6款果味口感的饮品,主打营养健康牌;康师傅2011年也更新了果汁新品,以满足消费者对营养口味的追求。
  
  作为本土主打桶装水的蓝光美尚,今夏推出一款矿泉水。该公司市场负责人解释,该矿泉水具有好水源、好工艺、好品质、好包材四大特点,还含有更多的钙镁等矿物质含量,有益于心血管健康。
  
  业界专家认为,塑化剂等事件对饮料业短期内会产生一定影响,但从长远看,整个行业将继续保持20%的增长速度。所不同的是,那些没有食品安全“前科”、具备安全卖点、具有良好社会形象的企业,将成为饮料业今夏及未来发展的“宠儿”。
  
  两种销售路径:
  
  暗涨VS明降
  
  6月底,一则可口可乐计划在7月31日调高旗下饮料售价约3%—4%的消息引起了市场高度关注。可口可乐迅速澄清,涨价所针对的区域并非中国市场。
  
  面对原材料及人工成本的上涨压力,调查发现,2011年饮料业尚未有一家企业正式对外发布涨价公告,这也表明饮料行业竞争的激烈程度及消费者对价格的敏感度。
  
  市场上也有部分企业采取改换“瘦身”包装等方法减量、变相涨价,以削减成本压力:从5月份开始,可口可乐、百事可乐、统一等企业旗下部分产品相继瘦身,而价格维持不变。
  
  与以上企业“暗涨”不同,汇源果汁则开启今夏饮料降价先河。
  
  7月8日,汇源果汁公关部相关负责人在接受记者电话采访时表示,汇源部分产品已从5月1日起降价,其中,苹果汁和葡萄汁降幅最大,达到30%;降价产品占到汇源整个产品线的80%。“汇源果蔬产业链能多方面整合资源,降低成本,且该品牌中高浓度果汁不添加糖及防腐剂,相关价格上涨无碍成本,我们希望通过大规模降价扩大销量。”该负责人解释道。
  
  塑造品牌形象:
  
  公益&环保
  
  近日,汶川地区连日大雨,山洪泥石流多处爆发。为确保受灾地区居民饮水,蓝剑饮品集团联合四川省红十字会,将大批天然矿泉水送到灾区群众手中。刚刚经历塑化剂风波的统一集团也向部分受灾地区捐赠了饮料。
  
  灾难面前送水驰援,已成为不少饮料企业回馈社会的一种方式,在此之前,康师傅、农夫山泉等饮料巨头都有先例。
  
  很显然,通过公益活动打造企业负责任的形象,成为饮料企业塑造品牌形象的重要手段。
  
  不少饮料企业也热衷主打环保牌。重庆顶津食品公关负责人介绍,2011年康师傅矿物质水创新推出了环保轻量瓶包装,并邀请杨澜担任环保形象大使,积极倡导环保理念,减碳、省电与节水。百事可乐今年也启用了更为安全环保的PET饮料瓶。
  
  通过公益、环保等方式优化企业负责任的社会形象作用是明显的,不少饮料企业通过这种方式赢得了消费者青睐。
  
  四川省食品工业协会行业指导处负责人认为,目前四川省主要饮料企业都未卷入过食品安全事件,安全形象良好,四川饮料可考虑主打安全健康牌,并通过公益环保等方式凸显社会价值,叫响企业品牌。

 
 
 
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