【第一财经日报】皮皮熊的成功“秘籍”

　　曾在深圳风光无限的玩具产业“外强中干”已是不争的事实，背后隐藏的核心问题依然是玩具企业自主创新能力缺失。
　　
　　深圳市玩具行业协会秘书长刘艳芳表示，单纯的OEM生存之路越来越狭窄，在传统玩具产品中融入高科技元素以及与文化产业融合互动，这才是深圳玩具产业未来的方向。

　　
　　作为皮皮熊品牌创始人，扈蓝天现在对这一感受异常深刻。随着龙年的脚步悄悄临近，大量关于龙的生肖玩具集中上市，充斥着大大小小的超市卖场或者网络，但其中鲜有能让人眼前一亮的产品。
　　
　　在扈蓝天看来，关于龙的生肖玩具在外观上要力戒面目狰狞而应转向憨态可掬，在核心设计上要融入中国源远流长的龙文化。为此，扈蓝天推出的是两款取名为“龙太子”和“小龙女”的智能玩具，将有关龙的常识、成语、故事与习俗等知识通过机芯全部植入其中，这也是目前国内唯一一款以龙文化为主题的智能玩具。
　　
　　尽管全世界20%的玩具产自深圳，但深圳高端玩具市场几乎被国外玩具品牌占据。刘艳芳引述行业统计数据称，中国玩具消费市场规模预计将突破300亿元，玩具制造商们开始越来越多地转向国内市场。
　　
　　2011年3月7日，位于上海淮海中路的全球首家芭比娃娃旗舰店宣布停业，该店的遭遇被认为在中国市场水土不服。扈蓝天向《第一财经日报》表示，国内市场上“背唐诗”的洋玩具总显得不伦不类，玩具与本土文化的完美融合才是撬动国内玩具市场的根本，文化回归最终会让本土玩具成为市场主流。
　　
　　与多数深圳玩具企业的路径不同，扈蓝天从一开始就选择了产业链的两端，即产品研发和市场销售，中间环节交给生产企业。
　　
　　皮皮熊会背唐诗、能教英语，玩耍时又唱又笑，打疼了它会哇哇大哭，不理它会耍脾气，躺下就想睡觉，趴在地上它抗议“鼻子压扁了”，把它倒立就大呼“救命”。业内人士评价，皮皮熊开创了数字化智能玩具的先河，实现了从“中国制造”向“中国创造”的转变，并因此一炮走红。
　　
　　皮皮熊商业模式的成功，引起美国迪士尼总部的高度关注，并找到扈蓝天谈收购事宜，但遭到她断然拒绝，她无法接受“米老鼠吃掉皮皮熊”的商业收购。
　　
　　扈蓝天为皮皮熊申请了国际专利保护，她还把皮皮熊从立体到平面，全部做了知识产权延伸，皮皮熊的商标已经覆盖了儿童玩具、服装、食品、文具、箱包、动漫14大类商品。皮皮熊还成为第一个被中宣部确定为全国“自主创新”典型玩具企业，在深圳和华为、中兴、腾讯一样成为产业转型的成功样本。
　　
　　但风靡市场的皮皮熊还是难以摆脱市场仿冒的困扰。扈蓝天说，目前市场上多数皮皮熊玩具都是仿冒产品，无原则的仿冒复制是中国玩具行业的现实境况。
　　
　　无奈之下，扈蓝天选择了通过不断推出新产品来摆脱仿冒之痛，2009年决定开始二次创业，并成功注册了新品牌“力力小屋”。
　　
　　但皮皮熊并不能代表深圳玩具行业的整体现状，深圳玩具品牌堪称少之又少。相比之下，同样作为深圳传统制造业的服装产业早已找到了新的生存空间，2010年深圳服装行业实现产值1500多亿元，其中国内一线城市和一类商场中的品牌有一半来自深圳。
　　
　　扈蓝天说，力力小屋依靠独特的创意和品牌支撑，在玩具产业链条中占据有利地位，利润是其他玩具的几倍乃至十几倍。
　　
　　中投顾问研究总监张砚霖认为，玩具行业从行业本质属性而言，属于文化产业的末端产业。一方面玩具产业的设计原型大多需要依托于动漫行业的市场启蒙，才能扩大市场销售潜力；另一方面大部分玩具产业的制造工艺不存在限制门槛，随着市场竞争的逐渐深入，同质化竞争必然要求部分企业进行全产业链拓展。
　　
　　玩具产业与文化产业的结合，给这个传统制造业开拓了新的生存空间。目前，国内涌现出骅威股份、奥飞动漫、星辉车模、高乐股份等玩具上市企业，这些上市公司无一不是依托创新概念。