【晋江经济报】泉州体育用品奋起反抗低迷市场

　　这是泉州体育用品让人惊艳的一年：安踏市值超越李宁，成为当之无愧的本土体育用品领头羊。
　　
　　这又是泉州体育用品让人揪心的一年：“今年运动鞋市场好难做”成为很多泉州运动鞋品牌经营者的共同声音。
　　
　　这还是泉州体育用品奋起反抗低迷市场的一年：泛户外、鞋服一体化等词汇日渐为业界所熟悉，也标志着泉州体育用品从业者们不再扎堆，而是有了理性的思考。

　　
　　刚刚从2008年全球金融危机的风暴中安然走出，在过去的一年，泉州体育用品却又遭遇了种种尴尬。对于过去的这一年，体育用品行业的从业者们每个人心里都有自己的评价。作为晋江流域最具影响的财经媒体，我们也在关注着这个行业，记录这个行业发展的点滴，并在今天的版面上隆重推出了对体育用品行业的盘点，以飨读者。
　　
　　关键词：库存
　　
　　足迹
　　
　　2011年10月14日，李宁宣布了2011年第三季度及国庆假期李宁品牌同店增长数据。数据显示，第三季度李宁品牌之同店销售增长仍为低单位数水平;国庆黄金周期间之同店销售增长仍是低单位数，但较前一季度好。李宁集团维持全年低单位数同店增长的预期。
　　
　　第三季业绩增长放缓的还有匹克。匹克第三季度同店销售与去年同期相比也只增加6.2%。而匹克此前发布的公开数据显示，2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%，这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次，此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。
　　
　　领头羊安踏的数据同样不容乐观，在之前安踏公布的预期数据显示，第三季同店销售增长滑落，而零售端折扣率亦扩大。有港媒报道，安踏管理层在“企业日”上承认，2012年二季度订货金额增长，将低于首季度15%的幅度，未来半年至1年内，行业亦会充满挑战，已难以保证2012年第三、四季度订货会成绩。另外，安踏早前计划于明年净增600至800间店铺，如今亦可能因增加关店数目，而向下调整。
　　
　　在业界看来，体育用品行业今年终于尝到了前几年行业高增长所带来的“苦果”：受前两年奥运营销影响，体育用品行业疯狂涌入新品牌，行业整体呈现高增长态势;同时，众多体育用品品牌也纷纷扩张生产线，提升产能。而与此倒挂的现象是，在这两年，运动鞋市场已经逐渐趋于饱和，市场逐渐成熟，体育产品同质化严重也导致产品生命周期越来越短。而受企业规模影响，国内众多一线体育用品品牌首当其冲，库存问题尤为严重。
　　
　　“一方面，近几年体育用品行业发展扩张速度过快，导致零售商积压大量库存，影响后阶段公司发展;另一方面，在国内通货膨胀的大环境下，消费者有缩减消费体育用品的倾向，两者偏差加剧库存压力，加上租铺、人工等成本的不断上涨，直接导致业绩回落。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤在接受媒体采访时表示，目前各大体育服装行业存在库存压力，需要逐步消化现有库存，并降低下批产品产量，体育服装行业进入调整期。
　　
　　财经眼
　　
　　尽管体育用品各大品牌并不愿意承认，但是库存的存在却已经是一个不争的事实。
　　
　　库存产生的原因，并不是单一因素所引起的。不过在编者看来，盲目乐观是其中一个无法回避的重要原因。
　　
　　君不见，就在2011年年初，不管是业已上市的几大本土龙头体育用品企业，或者是成长型品牌，都做出了扩充产能的决定。之所以做出这样的决定，正由于这些企业对于国内体育用品行业走势的看好。
　　
　　“从2009年下半年开始，运动鞋市场逐渐复苏，去年一整年的增长速度更是快得惊人，但是这种增长是建立在2008年和2009年上半年整个市场低迷的基础上，是一个补货的过程，并不像2003年前后那样整个市场需求真的那样旺盛。”对于今年年初的这一轮扩产，个别业内人士已经做出了准确的判断。但问题也恰恰在于，只有个别的业内人士看到了这一点。于是乎，你也扩产，我也扩产，当市场无法消化产能扩充后所带来的过量产品时，库存便出现了。
　　
　　对于体育用品行业的未来，我们依然看好。现在库存的产生，并非真正的市场饱和，而是一种结构性饱和。随着市场的发展，消费者也越来越“挑剔”，对于产品的个性化要求越来越高。如果体育用品从业者们能够提供足够吸引力的产品，我们有理由相信，这个行业的未来还是值得期待的。
　　
　　关键词：渠道下沉
　　
　　足迹
　　
　　晋江市阳光路是运动品牌集中的商圈，在某种程度上，所有运动品牌的“风吹草动”你都能够从这条仅有数百米长的路上看出来。
　　
　　就在农历兔年春节过后不久，本土两三家成长型品牌关闭了其在阳光路的专卖店。与之相对应的是，这些品牌在南安、安溪等传统渠道盲区掀起了轰轰烈烈的“圈地”运动：一个接一个的专卖店在这些地方的乡镇开了起来，中小运动品牌更加务实的渠道策略悄然间已经在家门口实施……
　　
　　对于这一波轰轰烈烈的渠道下沉，不同的人有着不同的看法，或者支持，或者反对。然而，在当事人看来，渠道下沉或许是避开一线品牌竞争的不得已选择，但未尝不意味着另一个机会。
　　
　　“以晋江为例，阳光路、塘岸街隶属二级市场的一类商圈。在这种商圈当中大家日子活得并不舒坦：高昂的终端成本费用、盈利难以实现，这些都是压在成长性品牌肩膀上的重担。”野力(中国)有限公司营销总监阿正苦笑道，“种种压力下，让这些成长性运动品牌在国内很多二、三线市场商圈开店，做大做强谈何容易?既然活下来才是硬道理，我们没有必要硬着头皮挺在这些二级市场的核心商圈里。”
　　
　　在专家眼里，晋江成长型品牌的这一举措可以称得上是断臂自救。麦迪逊(北京)国际广告有限公司高级合伙人张发松便认为，做品牌是一项做面子的光彩工程。是让自己的品牌成为一、二线城市高举高打的渠道策略的殉葬者，还是做一名断臂自救的勇士，把自己生存之本移植到县乡这块利润土壤中?晋江很多中小运动品牌已经做出了选择。
　　
　　财经眼
　　
　　为什么要渠道下沉?因为核心商圈成本高，因为拼不过耐克、阿迪达斯，拼不过安踏、李宁，还因为乡镇仍然有不少空间可开拓，这是不少选择渠道下沉的企业面对外界疑问时给出的答案。然而，既然有着种种理由，为何当初不愿意一步到位选择更符合品牌发展的渠道呢?
　　
　　诚然，这里面有各种各样的想法作祟。比如说，觉得别人能做到自己也能做到;比如说，也想借着走进核心商圈打响知名度成为下一个安踏、李宁，甚至是下一个耐克、阿迪达斯。
　　
　　想法固然很好，蓝图固然很美，理想固然很丰满，但是现实一般是很骨感的。兜兜转转一大圈之后，最终这些成长型品牌发现，一口吃不成一个胖子，放下所谓的“身段”到乡镇去并不是什么难堪的举措;相反，或许这样一来，反而能闯出另一片天地。
　　
　　关键词：泛户外
　　
　　足迹
　　
　　2011年7月27日，南京国际博览中心内，2011(第六届)亚洲户外用品展拉开大幕。如果要给本届户外展评选出最吸引眼球的一支“地方军团”，来自泉州地区的泛户外品牌们绝对当之无愧，包括乐登圣弗莱(Sevlae)、弗仑斯潘、天伦天、登路普等多家泉州户外品牌异军突起，吸引了众多专业观众驻足。
　　
　　在本届展会上，乐登圣弗莱在带来专业、时尚、高品质的户外产品的同时，将“泛户外”这一世界性话题进行传播，绿草坪、沙滩椅、越野车，随意将都市户外休闲理念呈现给消费者。
　　
　　“我们把功能与都市、专业户外高品质和都市时尚新潮流相结合，将自驾游、野外露营、徒步、旅游等装备融合为一体，希望能够展现出‘碳行自然’的泛户外主题。在产品方面，各个系列产品严格按照不同户外场合和自然条件精心设计，产品充分考虑到户外活动的功能性与实用性，让更多消费者有更大的产品选择空间。”乐登户外集团董事长陈瑞典表示。
　　
　　高举“泛户外”大旗的并不单单只有乐登圣弗莱。天坡伦、狮牌、弗仑斯潘……一夜之间，“泛户外”成了不少企业竞相抢夺的品牌标签。
　　
　　对于这样的转变，中国皮革工业研究院院长杨承杰很是欣慰。他认为，“泛户外”的兴起体现了闽南企业面对市场的多元需求而主动求变的创新精神。“随着人们生活水平的提高，人们的生活方式也在发生转变，而对生活用品的需求也在向多元化方向发展。中国百姓对鞋的需求也从原来的布鞋发展到皮鞋、运动鞋，如今更是朝着休闲、时尚、商务、户外等多元化发展，在这种形势下，泉州的鞋企总是能主动迎接这种变化，体现了泉州企业的创新精神。”
　　
　　财经眼
　　
　　泛户外也好，或者是更为新鲜的跨品类转型也罢，体现的无非就是一点：在同质化的产品越来越难卖的今天，本土的体育用品生产企业终于懂得了去尝试一些全新的做法。以泛户外为代表的各种新品类无疑就是这种尝试的新产物。
　　
　　与其说企业看好这些所谓的新兴市场，不如说是传统的市场已经产生了结构性饱和，逼得他们转向一个全新的领域。从目前的情况来看，这些企业的转型还算得上是不错，至少市场认同了这种转型。
　　
　　不过，有一点需要注意的是，这种转型并不是简简单单给自己贴上一个标签就行，更不是仅凭着一股勇气、一股热情就能够做好，而是需要企业在产品结构、经营模式及渠道建设上进行大调整。如果这个调整做不好，或许企业能够在发展的最初捞得一笔，但恐怕也仅此一笔而已。