【第一财经日报】奇瑞、吉利：多品牌背后的难题

　　当展台被悬挂着奇怪车标的轿车挤满，当消费者被这些车标迷惑得晕头转向，再奢华的房车和概念跑车都无法掩饰“GEELY”日渐消失的事实。

　　正在进行的上海车展上，作为多品牌发布的壮举之一，吉利汽车一举展出了22款新车。

　　这一现象的背后，深深隐藏着车市残酷的竞争——屡遭打压的自主品牌不得不寻求更为夸张的办法自救，过于急切的心情往往投下了阴影。

　　告别廉价？

　　显然奇瑞和吉利再也不愿意为廉价买单。

　　2008年底发布高端品牌帝豪后，吉利的高端车在今年内将完成从梦想到现实的关键一步。吉利汽车销售有限公司总经理刘金良表示，全新帝豪品牌将在年内完成60家销售店的建设，首批20家将在8月1日前投入使用。

　　吉利实行多品牌化战略后，根据车型定位将“GEELY”分化为全球鹰、帝豪和上海英伦三个品牌，全球鹰品牌涵盖时尚、年轻的车型，首款车为吉利熊猫。帝豪品牌则主打大众化车型，以中高端公商务用车和家用轿车为主。上海英伦则向经典、豪华发展，主攻高端汽车市场。

　　为了支撑帝豪的中高端定位，吉利汽车方面将EC718和EC718-RV作为帝豪品牌首批投放市场的车型。EC718和EC718-RV被称为吉利首款B级轿车的三厢和两厢版，“车身模具来自日本富士公司，整车电子系统来自德国西门子，控制模块采用德国博世M7.8系统，首批搭载1.8升CVVT发动机”。

　　刘金良介绍，在EC718和EC718-RV之后，后续车型还有帝豪EC825，GT、EC8等跑车、SUV、MPV、皮卡车型等全系更丰富车型。

　　奇瑞汽车是采取多品牌策略的另一家自主品牌公司。与吉利不同的是，奇瑞四大品牌分别致力于微型车、商务车、经济型轿车和中高端轿车，品牌定位的差异化更为明晰。不过很显然的是，将中高端轿车品牌从奇瑞原本的“Chery”中独立出来，也是对其原有品牌不自信的表现。而从广州本田、上海通用等公司发展经验看，商务车也没有必要独立于轿车营销网络之外。

　　根据规划，奇瑞汽车拥有产品价格从低至高的开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒四大品牌。尹同跃表示，这绝不是简单的品牌叠加式扩展，而是奇瑞品牌战略对接国际的一次全局部署，而四大品牌将支撑奇瑞汽车2012年100万辆的销售目标，“2009年将推出四大品牌15款车型”。

　　奇瑞与吉利惊人的相似之处，是多品牌战略发布后新车型的快速推进。然而，多品牌战略的实施，对资金、研发能力、新产品以及渠道的压力纷至沓来。有心重塑品牌的吉利和奇瑞，能否顶住重重困难成功晋级？

　　多品牌的压力

　　“我们的压力确实非常大，但通过大力推行产品平台战略与通用化建设，我们实现了多快好省的产品开发。”吉利集团副总裁赵福全说。

　　根据全球汽车公司研发惯例，一款汽车从图纸上诞生，到各种试验场测试、调校最终成型，通常要花费3年以上的时间，欧洲公司研发一款新车的时间通常达到4年。即便是核心部件依赖于外部采购，主机厂只进行外形设计的工作，短期开发出多款不同平台与品牌特征的新车难度依然非常之大。

　　多快好省的产品开发在汽车业内极为罕见，一般情况下，既多且快的新车投放往往会带来质量不稳定的问题。尹同跃在上海车展上对媒体宣称，展出的32款新车今明两年将全部量产，随即引发业内专家对其品质的担忧。

　　与此同时，多品牌战略需要更多不同平台、定位的新车支撑，这意味着更多的研发和生产投入。

　　在多年的经营耕耘下，奇瑞与吉利的资金压力并不轻。吉利汽车在此前的采访中对CBN记者坦陈，公司的负债率在60%~65%之间，负债约100多亿元。

　　中投顾问汽车行业分析师李胜茂分析认为，多品牌战略对于厂家拉长产品线抢占市场、划分品牌档次有着不小的作用，但是拥有子品牌并不一定代表实力的绝对强大，也不表示市场占有率就一定高，经营不善的多品牌只能成为企业的累赘。通用汽车濒临破产绝境的现实，映射出多品牌经营不善带来的恶果。

　　原文发布地址：http://auto.sohu.com/20090427/n263634482.shtml（第一财经日报）