【中国经营报】巨头云集高端水：你的利润我永远不懂

　　“忽如一夜春风来”。国内高端水市场的风生水起，仿佛就在不经意的眨眼工夫。

　　曾经，人们还不解一瓶依云矿泉水为何能售价近10元；而今，高端矿泉水蜂拥而出。北京、上海、广州等一线城市的大型卖场里，巴黎水、洛斯巴赫、昆仑山、5100冰川九千年、景田百岁山……类似价位的高端水种类竞相涌现。越来越多的企业和品牌布局高端饮用水市场。

　　高端诱惑

　　这不是个例。早在7月，国内最大的粮油加工集团益海嘉里就成功收购5100运营者西藏冰川矿泉水有限公司25%的股权；一个月后它的竞争对手“凉茶之王”加多宝高调宣布，投资5000万美元在青海建高端矿泉水厂。

　　国际巨头也同样“虎视眈眈”。德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫(Rosbacher)在今年6月正式进军中国市场。其亚太区首席代表汉斯格莱纳称，他们将近3年的市场调研发现，高端水目前已占据10%的水市场份额，随着消费观念的普及，这一数字还会继续上升。

　　对于高端水的频频亮相，中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为主要原因有二。首先，随着生活水平的提高，人们对饮用水的要求越来越高，健康、高品质成为主要的追求，高端饮用水的市场消费力也越来越大。

　　其次，由于企业长期的“价格战”，目前在中低端饮用水领域已经没有多少利润可言。“现在，一瓶水的利润就几厘，赚一分钱都很困难，”往高端发展将成为一种趋势。

　　一位国内饮料行业的人士对记者透露，所谓高端矿泉水其实并没有多少生产工艺，其着重点在于天然水源，经过简要的加工后便可直接将水灌瓶。和普通饮料相比，这种高端饮用水生产制作链条短、且没有太高的技术要求。

　　尽管高端水究竟利润几何截止到目前尚没有一个确切的数字，业内有消息称，这种高端矿泉水的平均利润率几乎相当于普通矿泉水的6~7倍。

　　这无疑会引起许多厂家的眼红。而此前一组据传来自广东省瓶装饮用水行业协会的数据更给人们平添想象空间:我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。2008年一年，整个瓶装饮用水的年产值才不过400亿元。

　　困难重重

　　尽管高端水前景被描述得诱人无比，但是要想做大行业盘子，企业还需面对更多的挑战。

　　首先是水源问题。天然矿泉水和以纯净水为代表的低端水的主要区别是，后者只要市场条件合适便可以就近建立合适的生产基地；但是，天然矿泉水则必须依赖于良好的水源地。

　　换句话说，纯净水、矿物质水为主打的低端水是“销售决定生产”、能够实现“当地产当地销”，但是天然矿泉水则必须“水源先行”，而后通过长途运输将产品分发出去。

　　由此便带来了天然矿泉水产业链条中两个最昂贵的环节。第一是水源的获取成本。陈晨介绍，目前国内水源多数还处于半开发状态，对于已有的几处水源，许多企业更是一拥而上，竞相跟风追进。

　　如吉林长白山矿泉水源地，当下，已有娃哈哈、农夫山泉、康师傅、吴太等几大巨头相继进驻。今年年中，水业巨头康师傅也正式扎根。

　　陈晨认为，随着竞争的白热化，日后高端水企业争夺水源的成本必然会一路水涨船高。

　　第二便是昂贵的运输成本。从水源的地域分布来看，国内优质的矿泉水源多半集中在东北、西北、西南等地区，但是矿泉水、尤其是高端矿泉水的消费主区却是以华南和华东为主。陈晨举例，2009年年中时康师傅推出“长白山天然水”系列，这是康师傅在高端水领域的首次“投石问路”，但上市半年以来，这款产品主要销售还是集中在东北主要城市以及就近的北京、天津两地。

　　而像依云、巴黎水、洛斯巴赫这样的国外品牌，这方面投入成本则更大。

　　尽管作为德国矿泉水第一品牌，但洛斯巴赫是在2009年6月才正式进军中国市场。在接受《中国经营报》记者采访时，汉斯格莱纳并没有透露公司在运输方面的投入，但他证实，目前洛斯巴赫产品全部是在德国水源地零距离灌装入瓶，然后运输到中国。

　　“大多数国外矿泉水都是采用这种方式。”他称，尽管这会大大的增加成本，但是能够有效避免大包装罐运输可能产生的污染。

　　这方面早有先例。早在2007年，依云矿泉水在中国入港时曾被查出细菌总量超标。事后，有消息人士透露，污染的主要原因就是由于依云当时尝试采用了大密封罐运到上海，再另行封装成瓶装水的方式。

　　与这些“看得见摸得着”的麻烦相比，高端水更为深刻的挑战来自于市场和品牌的推广。

　　高端矿泉水属于小众市场，与面向大众的传统饮料渠道并不能完全重合。其主要销售渠道集中在会所、星级宾馆、夜店等高档场所，这与普通水此前依赖于传统超市和零售便利店的销售模式显然大不相同。

　　“这也是为什么康师傅、娃哈哈这些水业巨头尽管饱受低端水‘微利’困扰，但至今不肯涉足高端水的最大顾虑。”华润怡宝的一位人士分析道。

　　而在品牌定位上，许多高端水品牌基本都处于初级阶段，市场认知尚没有形成。尤其一些国内水品牌诉求过于一致，基本无外乎都是水源地和健康两个方面，尚没有出现更明晰的细分。

　　原文发布地址：http://business.sohu.com/20091107/n268031290.shtml（中国经营报）