【中国经济时报】水立方酒“潜伏”高端白酒市场

    整体高２０厘米，宽１４厘米，瓶身四面由大大小小的蓝色“气泡”块状物组成的“水立方酒”，在北京奥运会后颇为高调的亮相。其于２００８年１２月１８日上市，由贵州茅台酒股份有限公司和北京国家游泳中心有限公司联合推出，北京平大境界酒业有限公司负责运营。

    一年之后，水立方酒收获了一份不错的成绩单，成为茅台１１个子品牌中运营最成功的一个。“截至目前，水立方酒的销售额已达１．５亿元，产量接近３００吨。”北京平大境界酒业有限公司总经理王俊在接受中国经济时报采访时说。

    其实，在市场层面，水立方酒一直很低调，这或许与王俊推崇的一部电视剧《潜伏》有关。在布局销售渠道时，水立方酒不走商场、专卖店等传统渠道，而是靠“意见领袖”带动销售，“走专卖店，销售人员未必会热心推介刚上市的水立方酒，而且容易造成与茅台其他子品牌‘窝里斗’的印象。”

    “目前水立方酒在全国有１００家左右的代理商，有８０家是以前从未做过酒水生意的。尽管如此，他们拥有的丰富人脉，却对高端白酒的团购市场很有帮助。”王俊表示。

    “通过人脉提升团购销量，不仅降低了成本，提升了利润，而且杜绝了假冒伪劣产品和经销商之间串货、低价抛货的行为。”   

    但是在水立方酒上市之初，方德智业营销咨询机构快速消费品事业部总经理、酒类行业实战营销专家王健曾表示，茅台有可能踏进“水立方”的时尚陷阱。在他看来，５９８元的零售价格决定了水立方酒的高端定位，但是这一定位可能有失偏颇。而王俊则认为，这样做，既不抢占茅台本身的市场，也不会进入下限梯队。

    日前，贵州茅台公告称，鉴于产品原辅材料价格上涨、市场供求状况等因素，决定自２０１０年１月１日起，适当上调该公司最为畅销的普通５３度茅台酒出厂价格，每瓶出厂价上调６０元，平均上调幅度约为１３％。 而王俊则表示水立方酒不会应声而涨。“春节期间，水立方的目标是５０００万元左右的销售额。”

    中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，茅台的提价使得高端白酒价格上涨已经渐成事实。随着新年消费高峰的来临，白酒企业希望在销售高峰期提价来增加自己的利润，属于传统季节性涨价，每年都会出现。

    其实，同为高档白酒的五粮液、郎酒在去年下半年就已涨了７％。２００９年９月份，５２度五粮液市场零售价从５９８—６１８元，上调至６３８—６５８元。同期，５３度的２０年陈青花郎酒，原商场指导零售价为８５０元，现为９８８元。２００９年１２月初，５２度国窖１５７３提价至每瓶６５８元，比此前上涨了６０元。泸州老窖已经将指导批发价每瓶提升了５０元，水井坊前期也已传出了有关批发价涨价的消息。

    业内认为，众多高端白酒品牌纷纷提价与２００９年白酒行业的发展态势不无关系。中投顾问发布的《２００９—２０１２年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，２００９年以来，白酒行业在消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依然保持了良好的回升势头。前１０月白酒累计产量为５５０．８９万千升，增速２４％，较前一年同期上升７％。与此同时，２００９年前三季度，在Ａ股上市的１２家白酒企业销售收入同比增长１８％，归属于母公司的净利润同比增长２６％。《２００９—２０１２年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》预计，２０１０—２０１２年中国白酒制造行业产值年均增长率约为２５．０％，２０１２年产值将达到３８２７．５亿元；收入年均增长率约为２３．２％，２０１２年收入将达到３１９０．７亿元；利润年均增长率约为３１．８％，２０１２年利润将达到５６０．８亿元。

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