【南方都市报】儿童奶销量年增长56% 位列常温奶冠军

    谁也不能小看了这一领域。中国3亿14岁以下的儿童，倘若每人每天2包属于自己的奶，一年便可创造6000亿的销售额。假使你觉得这一前景未免太遥远，最近的数字显示，儿童奶2009年销售额已占常温液奶的7.5%。

    本报记者独家获得的AC尼尔森数据显示，2008年蒙牛未来星率先开辟这一市场之后，伊利、光明相继加入战团，在去年常温奶总体销售额增长2%的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增长率。

    但事实上，儿童奶依然拥有并不特别明晰的面孔- -在外与儿童乳饮料的区隔，在内纯鲜奶原料与复原乳的差异，都成为市场发展的不明朗因素。采访中，多位业内人士向记者表示，唯有画下楚汉界线，对不同品类加以辨析，才能令细分领域真正坐望6000亿市场规模。

    儿童奶销售增幅达56%

    A C尼尔森数据显示，截至2009年底的常温奶总体销售额增长率为2%，其中花色奶保持不变，白奶、儿童乳饮料和高端奶分别有6%、3%、9%的降幅，乳饮料和功能奶分别小涨3%和4%，而儿童奶则高涨56%。

    从常温奶各品类的占比来看，以销售量计，乳饮料仍是大头，从去年的39.3%小幅上扬至39.9%，白奶和儿童乳饮料分别下跌至26.5%和8.5%，花色奶从11.0%变至11.1%，儿童奶则从3.1%上涨至4.5%，成为占比上扬最大的品类。对应到销售额来看，儿童奶在常温奶中的占比也飞快从4.9%攀升至7.5%。

    按照尼尔森画出的蛋糕，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每日2包儿童牛奶计算，一年需求将达近2000亿包，可创造6000亿的销售额。纵使只有1%的儿童坚持1天喝2包，年销售额也可达60亿。

    “儿童奶市场何止60亿！作为风味奶的A D钙奶一个产品2009年的销售便超过30亿，加上发酵奶爽歪歪一年2亿标箱的销量，两个产品便超过100亿。”娃哈哈广东及海南负责人黄宝向记者表示，在其看来，类似娃哈哈这样产生儿童专属使用感的品牌所做出的奶产品，均属于儿童奶，“进一步的区隔相对模糊，或许可以理解为其他品牌试图分羹的努力。”

    记者采访业内人士发现，相当一部分厂家对儿童奶这一细分品类的概念定位并不清晰，经常与儿童乳饮料产生混淆。乳业专家王丁棉告诉记者，旺旺产品中牛奶含量一般在25%-30%，益力多在35%-40%，“含乳饮料正在进行的国际第三稿中，要求把奶含量提高到60%，目前还没有得到几大厂家的相应，一旦这一标准确定下来，将对整个奶业以及含乳饮料产生重大影响。”

    复原乳儿童奶营养性偏弱

    “所谓儿童奶，其实就是通过专业配方，在普通纯鲜牛奶基础上添加幼儿必须且日常饮食通常供应不足的营养元素，如维生素A D、锌、铁等，在一定程度上优于普通纯牛奶，对儿童存在的营养失衡问题起到补足和辅助性作用。”业内人士洪宁（化名）表示，不仅儿童乳饮料容易混到儿童奶的队伍中，纵使是儿童奶内部，也有不同的身影闪现--理论上的儿童奶是以纯鲜奶为原料，但目前市场上更多的却是复原乳产品。

    “二者的营养成分会有较大区别。”王丁棉表示，复原乳在经过两次超高温处理后，营养成分损失较大，“我曾在2003年1月专门撰文披露复原乳产品，当时有七成以上的企业都有部分产品是靠在国内外收的奶粉二次还原来做产品。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨表示，去年相关政策文件下发后，复原乳现象有所下滑，但相当多液态奶还是采用复原乳。“目前除了旺旺、乳娃娃等品牌直接在包装上标明复原乳以外，其他品牌鲜见有标注。”

    王丁棉告诉记者，尤其是儿童奶方面，复原乳产品的营养成分难以得到保障，纵使是旺仔牛奶这样明确标识为复原乳的产品，也并未太多影响其销售。“一方面是部分消费者始终未能明晰复原乳的区别，一方面是有的消费者更讲究口感而非营养。”

    “2岁之前婴幼儿配方奶粉显然是主导性产品，儿童奶主要针对的是3岁以上的市场。其实惠氏2003年在美国便推出过1-3岁的儿童液态奶产品，曾在2005年酝酿引进中国，后来也不了了之。”王丁棉强调，应当从4岁左右让儿童放弃成长奶粉，转向液态奶，“目前要在液态奶中添加固态营养物还是有一定的技术难度，不是家家都能做得好，从3岁便开始百分百代替也不科学，儿童奶可作为配方奶粉的良好补充。”

    蒙牛未来星占有率58.3%

    “旺旺等产品因推出时间早、消费群体较稳定、口味也得到信赖，市场份额一直较稳定，但随着三大巨头加大对该细分市场的投入，在口味、功能等上面做文章，未来儿童奶的竞争将加剧。”陈晨分析认为。

    “蒙牛2008年推出的未来星是首款非复原乳儿童奶，随后另两大国产品牌先后进入儿童奶领域。”洪宁称，如今在营养问题这一软肋，旺旺遭受越来越多的挑战。

    A C尼尔森数据显示，2009年三大品牌的占有率为蒙牛未来星58 .31%，伊利Q Q星38.87%，小小光明2.82%。虽然伊利去年有较大幅度的增长，但与蒙牛仍存在一定差距，光明的市占率则还出现了1.5%的下滑。“光明的主业便是在低温奶而非常温奶，且销售区域集中在江浙沪三地，因此在操作小小光明这样的产品时不免存在掣肘。”

    洪宁向记者透露，去年伊利160亿-170亿的液态奶中，5%-7%是儿童奶Q Q星，“去年销量翻倍，瓶颈是产能跟不上，不然增速还更快。”按其分析，蒙牛和伊利等进入这一细分市场的原因，一是完成产品结构调整，“国内鲜有纯奶产品，不是高钙、低脂，就是添加D H A等，而从125m l 2元多的儿童奶来看，其售价是普通液态奶的两倍，有较高的利润空间。”二则是未来让未来星和Q Q星成为旗下独立的儿童品牌，可以成为新的利润支撑点。”

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