【中华工商时报】高端白酒市场涨价潮一波接一波 炒房不如炒茅台

　　从今年5月开始，白酒市场进入传统淡季。可是今年的高端白酒却出乎意料地大涨，国酒茅台甚至在这个夏天突破了千元大关。对于其中原因，起初企业众口一词的是“原材料涨价”，在经历了一轮又一轮的涨价潮后，将原因归咎于“原材料”显然已经站不住脚，于是产品结构调整以及白酒消费税调整被认为是涨价原因，最近，“涨价仅仅是经销商行为”的声音出现，而茅台酒厂也表示：“对经销商的涨价行为，我们也没办法，现在茅台酒的市场价格已经控制不了了。”

　　冰火两重天

　　据中国酒市场研究中心专业人士分析，中低端白酒大范围搞让利促销除了应对销售淡季外，一些企业因为用工成本增加，人员开支紧张，企业急于回笼资金，于是采取低价促销的方法来提升销量，因为中低档白酒在定价机制上相对比较混乱，一家企业降价，其他品牌就会随风而动。

　　据不完全统计，我国现有白酒企业近4万家，经历了连续5年的减产之后，目前白酒占整个酒行业的比重在15%左右。其中，利税超过亿元的有20家，占行业61.8%的利税份额。这一数据说明行业目前以分散生产为主，于是导致两极分化不断加剧。

　　纵观之下，在大多数白酒企业面临即将到来的销售旺季而绞尽脑汁选择促销方案时，茅台酒厂却在因为产品价格“高不可控”而“焦头烂额”了。

　　今年初，在宣布提高出厂价后，茅台酒厂出台了“限价令”，规定53度飞天茅台零售价不得超过730元。如今，茅台零售终端最高限价早已成为一文废纸。

　　据泸州老窖(35.62,0.22,0.62%)在北京的经销商反映，52度国窖1573在北京的零售价短短几天就从658元上涨到788元，涨了100多元。

　　“今年来，白酒几乎都是几天一个价，目前中秋和国庆双节将至，所有高端白酒价格估计还会上涨。”一些经销商表示。

　　与成本无关

　　有人做过统计，茅台的终端零售价从300多元上涨到逼近千元，只不过用了3年左右时间，一点也不逊色于楼市。

　　泸州老窖成为今年第一家正面确认涨价信息的企业，该集团董事长谢明在股东大会后公开透露，旗下高端产品系列国窖1573已启动提价。而此次，泸州老窖将其涨价的原因归结为原材料上涨及市场供需的落差加大。据泸州老窖相关人士介绍，为保证口感，高端白酒通常只采用本地生产的高粱。今年3月，川南高粱原产区发生干旱，8月又出现早熟现象，高粱大面积减产、价格上涨，一定程度上刺激了酒品价格。另外，更重要的原因在于供需失衡。时下“少喝酒，喝好酒，送名酒”已成为重要消费趋势，尤其是在发达地区的大中城市，中高档白酒是酒类的消费主力。但在供应方面，高端白酒受到生产周期等各种原因束缚，产量大多有限。

　　中高档白酒普遍存在较长的酿造周期，其中酿造周期最长的茅台酒需要5年的周期。白酒酿造的周期性决定了其产能的增长受到限制。在产能增长有限的情况下，酒企要保证其业绩的增长，提价便成为一种有效的手段。如今，通过涨价塑造品牌，通过品牌提高价格似乎已经成为了白酒企业的固定模式。

　　这与我国公众的消费理念有关，公款消费和送礼消费形成的刚性需求，导致市场对中高档白酒提价并不敏感，甚至产生反作用力，即当其他高档酒提价、某一品牌不提价时，可能被认为不够“高档”，反而影响销量。从这一角度分析，涨价是保持其“高档”的需要，“薄利多销”的商业理念在高档白酒市场中并不适用。高档白酒承载的“公关”、“面子”功能和“买的不喝，喝的不买”的普遍现状，往往让消费对象“只买最贵的，不买最好的”。

　　今年酒企的中报显示，洋河股份(190.25,0.59,0.31%)净利同比增长81%；五粮液同比增长44%；泸州老窖同比增长22%；净利增幅最小的茅台也达11%。酒企在业绩报告中对于业绩提升的原因普遍提到了年初的涨价因素带来的利润率增加，可见，提价是提升酒企业绩的有效手段。

　　众所周知，“茅五剑”的品牌资源较为稀缺，品牌溢价仍然存在一定的空间。所以，他们往往“根据市场和利润的需要来自我调价”，是一种高端品牌才玩得起的身份游戏。

　　从过去几年可以看出，茅台一涨，其他品牌也跟着涨。海通证券(9.12,-0.01,-0.11%)分析师指出，2010年中期的高端白酒价格上涨始作俑者和涨幅最高的就是贵州茅台(159.71,0.37,0.23%)酒。作为价格跟随者的五粮液，自然不希望自己产品的价格脱离茅台酒价格太多和太长时间，即使是作为泛高端产品的国窖1573和水井坊(23.25,0.09,0.39%)也不会愿意脱离高端白酒的品牌队伍。

　　“白酒都是跟涨，这跟这个行业的消费习惯有关，买酒都是为了应酬或作为礼品馈赠亲朋好友的，所以价格越高越好卖，很多消费者买酒都是看品牌、看身价，只买贵的心态也导致了厂家和经销商频频涨价。”业内人士说。

　　生产企业则将涨价的原因也推给了“部分经销商”，因为直接与消费者接触的是经销商掌控下的终端店面、特许加盟店，作为上游的厂家也是鞭长莫及。毕竟，因为酒水经销商更紧密地接触市场，所以反应会很灵敏，他们会预估到市场的变化而提前涨价赚得利润，等到厂家发布涨价通知后再伺机调整产品价格。

　　业内人士坦言，其实白酒价格是被人为炒高的。白酒的销售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒，下半年高价出售，赚取更大的利润。如计划全年进货5吨的经销商，上半年出售不会超过2吨，其他的都留到下半年出售，这导致了多个品牌的白酒常常出现紧缺。

　　投资高端白酒成热门

　　伴随着近年来持续不断的涨价风潮，高端白酒已经成为了收藏家的“新宠儿”。“投资白酒，赛过黄金”、“炒酒好过炒楼”等投资理念不断被提及。

　　“53度飞天茅台去年的价格每瓶最高600元，现在突破千元，年收益率超过65%。”一位业内人士认为，不能忽略白酒的投资属性对断货造成的影响，他本人就藏有21箱茅台，就是看中了高档白酒的投资价值，类似炒房、炒股一样。

　　有囤货经销商说，如今是炒茅台股票不如直接炒茅台酒，茅台囤上几年胜过炒房，去年一年其囤积的茅台酒就升值了八成。

　　一般来说，企业涨价行为会受到市场的制约，由于涨价会影响商品的销售，所以企业一般都会谨慎出台涨价措施。白酒行业也属充分竞争性行业，按说企业同样会慎重提高产品价格，但是由于高档白酒销售一方面市场需求越来越旺盛，一方面又有公款消费支撑，而公款消费又一定程度上具有对商品涨价不敏感的特点，所以高端白酒成了具有保值增值功能的投资品。

　　在这个大蛋糕中，经销商和游资自然也不会放过。中投顾问食品行业研究员周思然表示，白酒生产商控制了产品的出货量，经销商囤货限制了市场上产品的流通量，这些措施引发了白酒供需市场的紧张，导致白酒价格上涨，金融炒作则再次推高了这一价格，放大了这个局势。

　　经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级。消费高档酒的人越来越多，消费量呈几何级数增加，产品价值中心不断上移，品牌溢价空间也越来越大。有分析人士预计，2010年高端白酒的市场规模可达850亿元。“少喝酒、喝好酒、送名酒”已经成为重要的消费趋势，特别是在发达地区以及大中城市，中高档白酒成了消费主力，老百姓对高档白酒的需求持续增长。

　　有证券分析人士认为，从中长期来看，我国白酒消费正处在由低到高的转型期，而高端白酒契合这一升级趋势，仍有较大市场空间。随着我国国民经济的快速增长，居民消费、企业消费和政府消费的增长趋势将继续延续。同时，经济的快速发展也将带动消费全面升级，高端白酒的消费者也将越来越多。加上中秋、国庆佳节来临以及年末消费旺季带来批发、零售层面提前活跃等，将给中高端产品带来季节性投机炒作。

　　原文发布地址：http://finance.sina.com.cn/consume/20100917/00568671531.shtml （中华工商时报 ）