【信息时报】国产啤酒发力高端市场

　　近年来我国啤酒业销量不断上涨，但利润率却持续下跌。为改变这种状况，啤酒企业纷纷推出高端产品。近日，珠江啤酒（002461）在广州高调宣布推出雪堡啤酒，零售价近30元，创国产啤酒零售价新高，甚至还超越了洋啤酒喜力。与此同时，青岛啤酒（600600）在上海宣布推出逸品纯生，其仅在中高端餐饮店销售，零售价也超过了20元。

　　现象

　　国产啤酒定价

　　首次赶超洋啤酒

　　9月中旬，珠江啤酒集团在广州珠江啤酒博物馆内举办发布会，高调宣布在全国首家推出高端白啤酒——雪堡啤酒。对于雪堡白啤酒的定位，珠江啤酒股份有限公司副总经理林武扬说：“雪堡白啤酒目标消费群是追求精致生活，同时对生活高品质有独立主张的人群。我们销售的渠道就是这类群体消费的地方，例如特色酒吧，高级餐厅、五星级酒店、高端超市等，这是我们第一轮推广计划。雪堡白啤酒现在的售价大概是25~30元一瓶，当然不同场合的终端定价会略有不同。”另外，林武扬表示：目前雪堡白啤酒是国内售价比较高、定位高端的啤酒，珠江啤酒公司策略是将其作为公司的一个高端品牌来推广，未来会把雪堡啤酒打造为特色工艺啤酒系列，目标成为高端消费群体的首选品牌。

　　而近日，青岛啤酒也在上海推出了它的首款高端产品——逸品纯生，它的零售价在20~25元。在推出逸品纯生之前，青岛啤酒去年底曾推出另一款高端啤酒——奥古特。虽然没有太多的营销造势，但通过口碑营销等方式，奥古特销量非常可观，并一度脱销。据了解，奥古特和逸品纯生都是青岛啤酒发力高端市场的重要武器，但两者定位却不同。“如果说奥古特是‘啤酒中的奢侈品’，那逸品纯生绝对可以称得上是‘啤酒中的艺术品’，二者将承载青啤品牌向上延伸的使命。”青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭女士告诉记者。

　　据记者了解，以往国产啤酒的产品主要是大瓶装的中低端啤酒，每瓶售价在10元以内，而现在推出的高端啤酒为小瓶装，每瓶售价高达25元左右，首次与喜力等洋啤酒处于同一价格区间。

　　原因

　　行业利润低，企业被迫剑走高端

　　据业内人士介绍，啤酒企业争相推出高端产品是因为原有中低端啤酒利润越来越低。广东啤酒业在经过一轮扩产能之后，目前行业平均吨酒利润在百元左右，这只是数年前的四分之一左右。

　　“我国啤酒销量已连续多年位列全球第一，但我国啤酒业的整体利润率并不高。”这是中国酿酒业协会啤酒分会理事长肖德润一直强调的行业现实。据了解，目前我国大约有1500个啤酒品牌，除了雪花、青岛、燕京、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等少数品牌，其他品牌都属于低档区域品牌。来自中国酿酒工业协会的数据显示，我国啤酒业中45%的企业处在亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好。

　　为了改变这种行业状况，让企业得到更好的发展，不少企业都走上了“高端化”道路。“高端啤酒的利润较高，因此目前许多国内啤酒在加大高端产品的比例。”肖德润说。

　　“现在珠江纯生啤酒生产线大约占集团产能的30%~40%。”珠江啤酒一位高层向记者透露，此次推出雪堡啤酒意味着珠江啤酒开始了分品牌高端化的发展策略。

　　而作为国内啤酒行业利润领头羊的青岛啤酒，则是高端化路线最出色的执行者。青啤上半年业绩报告显示，2010年上半年其销售净收入上升9.3%至98.05亿，净利润达8.3亿元，同比增长29.74%。报告认为，高端产品保持快速成长、产品结构持续优化，是业绩增长的重要原因。

　　分析

　　国产品牌欲成贵族有难度

　　“目前，国内啤酒厂家要抢占高端市场有一定的难度。”据肖德润分析，在国内高端啤酒市场，百威、喜力、嘉士伯等占据了大约七成的市场份额，这对于前赴后继的国内啤酒厂家来说，无疑是一座座难以逾越的大山。

　　来自中国酿酒业协会啤酒分会的数据显示，目前国内啤酒市场中，中高端啤酒只有不到20%的份额。如今国内啤酒一下子就“诞下那么多高贵的后代”，能否撼动那些外资品牌呢？对此，珠江啤酒股份有限公司副总经理林武扬表示：雪堡啤酒前期推广着重宣传和欧洲文化相关的内容，吸引高端消费者的关注。该啤酒做前期试推广的时候，在一些高端场所售卖获得很不错的口碑，未来发展空间很大。雪堡啤酒在广州发布后，将进入更多国内一级城市，传播时尚精致的生活理念。

　　业界认为，乐观地看，未来我国高端啤酒的消费量将快速增加。据酒类网站公布的报告，2013年亚太地区高端啤酒市场将增长125%，达1350万千升，其中，中国是最大的市场。而中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，中国这一巨大市场吸引越来越多的外资啤酒进入，国内高端啤酒将面临严峻挑战。

　　原文发布地址：http://stock.jrj.com.cn/invest/2010/09/3000578259698.shtml （信息时报）