【网易财经】欧洲最大电子零售商万得城谨慎入中国

　　 欧洲最大的电子零售商麦德龙旗下Media-Saturn集团携手富士康科技集团今日宣布，将于11月17日在上海开设首家万得城旗舰店。根据规划，至2012年，万得城在上海的门店数量将突破10家，之后开始向全国拓展，到2015年，其在全国的门店数量将超过100家。

　　万得城在中国首家门店

　　清醒面对中国劲敌

　　在全球最大的电子零售商百思买进入中国5年，遭遇经营尴尬后，欧洲老大万得城也希望来中国这个包含了900亿欧元消费潜力的市场分一杯羹。不过，有了百思买的前车之鉴，面对中国异常强大的国美、苏宁等竞争对手，万得城的进入显得谦虚谨慎得多，并且选择本土合作伙伴一起开拓市场。

　　Media-Saturn控股有限公司首席执行官罗兰·怀斯坦言，“知道中国市场竞争激烈，所以要谦虚地对待，万得城已对中国的每个竞争对手都做了分析，并选择与富士康合作进入，最大程度贴近本土化运营。”

　　万得城方面甚至表示，在上海先期投资2亿美元，前两年是试验期，未来18－24个月开设10－12家门店，但上海是万得城进入中国的测试市场，如果真的失败，或将撤出上海，“当然失败的可能性很小”，万得城高层称，“根据上海市场的表现再决定会不会进一步在中国扩张。”

　　目前中国的电子零售巨头们已经在大中型城市开始贴身肉搏，市场逐渐饱和。不过，罗兰·怀斯称，中国目前电子消费零售市场约900亿欧元，并且将以年增长率8％的速度在未来十年达到1800亿欧元，而上海市场潜在需求量约为55亿欧元，与瑞士或奥地利的需求量持平。

　　万得城给自己定的目标是，如果上海门店经营成功，将加速市场部署，以达到10％的市场份额，并创造超过几百家门店覆盖全国的销售网络，最终成为市场领头羊。

　　不过，中投顾问高级研究员黎雪荣表示，目前中国的家电零售业的格局相对稳定，万得城的进入并不会给国美苏宁带来威胁，短期内也不会对当前的电子零售市场格局造成影响。相反万得城如果不能突出其差异化经营理念，而是同国美苏宁硬碰硬，则将很难在中国市场实现快速扩张。

　　同打低价牌

　　万得城目前在14个国家拥有600多家门店，其控股公司Media-Saturn2009年净收入达197亿欧元。万得城中国公司总部位于上海，是一家合资企业，麦德龙集团以及Media-Saturn创始人Kellerhals和Stiefel家族共同持有75％的股份，富士康持有25％的股份。万得城中国首家门店店长一职将由中国籍的孙亮先生担任。

　　据悉，万得城位于上海淮海路的中国首家门店提供的产品种类将超过4.5万种，其总面积达1.3万平方米，包括9500平方米的营业面积。

　　与国内零售巨头不同的是，万得城店面布置如同宜家等仓储式零售大卖场，销售产品从电视机、音响、DVD/蓝光播放机、电脑、摄影摄像配件到各类黑白家电，店面还开设专门的3D技术、电视与音响区，以及休闲区、美食区、在线学习区。

　　万得城在欧洲是以低价及大型仓储式电子零售为卖点，不过同样在欧美以低价著名的百思买，在进入中国后却因规模不及而拼不过本土的国美和苏宁，不得不抬高姿态开始走高端路线。万得城如何不重蹈百思买覆辙，与国美苏宁抗衡备受业界关注。

　　罗兰·怀斯表示，低价策略不成问题，虽然目前还没有规模优势，但是万得城有众多全球合作的供应商，万得城保证价格不高于中国其它零售商。

　　苏宁电器总裁孙为民之前曾表示，万得城与鸿海的合作不会对苏宁的销售构成真正威胁。目前，国美、苏宁在全国的门店数都已逾千。

　　中投顾问高级研究员黎雪荣也认为，目前中国的家电零售业的格局相对稳定，万得城的进入并不会给国美苏宁带来威胁，面临中国本土实力雄厚的零售企业，低价优势很难保持下去，如果不能突出其差异化经营理念，而是同国美苏宁硬碰硬，则将很难在中国市场实现快速扩张。“不过万得城选择与同富士康合作，可以弥补本土化劣势，尽快打开国内销售渠道”，黎雪荣说。

　　移植分权式管理

　　由于富士康在大陆拥有赛博数码等零售渠道，因此，万得城对与富士康合作开拓中国市场抱以很大期待。除了与富士康合作和低价策略，万得城在中国市场还将以引进其独具优势的欧洲原产电子产品和分权式管理模式为竞争利器。

　　分权式管理模式是万得城特有的经营模式，在欧美地区广获成功。虽然万得城所有的门店都使用同样的品牌标识，但它们并不从属于中央控制的门店网络系统。每一家万得城电器门店都是一家独立的公司，其店长最多可以拥有该公司10％的股份。此外，他还有广泛的自由决定权和行动权，如对门店产品种类的选择和定价，让门店本土化经营更灵活自主。

　　分权式管理模式也将移植到中国，不过受限于中国的相关法规，万得城对于店长拥有10％股权的制度在中国将做相应调整，但不改其一贯的激励体制。

　　“百思买进军中国后度过了一段漫长的尴尬期，扩张动作如同蜗牛般”，黎雪荣表示，万得城不同的是，选择与富士康合作的模式开店，并采取“店长负责制”有利于打通渠道以及激发员工的开拓精神和工作积极性，这一模式对于万得城在中国的初期发展十分有帮助，有利于其扩张计划的实施。
 
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