茶饮料:进入市场成长期

　　经过十年的市场导入，我国的茶饮市场格局已基本成型，新一轮的竞争初现端倪。

    　根据饮料产业网提供的数据显示，中国作为传统饮茶大国，从2003年开始茶饮料产量以每年300％的涨幅递增，发展迅速。在过去十年的市场导入期里，既记录了旭日升、健力宝等“先烈”折戟沙场的惨痛教训，也镌刻了康师傅、统一等今日先锋过去驰骋疆场的彪炳战史。大战过去，新一轮竞争已经到来——在茶饮料步入市场成长期的时候，新的竞争形势也逐渐显现了出来。

    　市场格局已然成型

    　统一、康师傅仍然是茶饮料双雄，两个企业的茶饮料产品占据了70％以上的市场份额。但今年这两个老大都没有力推新品，而是专注于对既有产品的渠道维护和完善，使得原有的分销网络更加健全。只不过，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发。如统一在网吧渠道取得的成功被业界所称赞，而康师傅的强项在于对中型销售渠道的挖掘。值得一提的是，生产基地设在苏州的中国台湾品牌黑松油切麦茶在福建拥有较好的市场业绩，以泉州为例，每月的单品销量已突破10万箱。

    　娃哈哈今夏受到达能收购事件影响，有机绿茶和去年新推的蜂蜜果茶销量有所下滑，而三得利紧紧抓住乌龙茶上市10周年的机会，在今年发力茶饮料市场，大有和统一康师傅一争高下之势，不仅推出了其面貌全新的凉爽佳茶，同时也对传统强项的乌龙茶进行了升级和改造。但目前三得利的辐射范围有限，要想真正撼动康师傅老大的地位，还须假以时日。

    　细分成为竞争热点

    　为获得广阔的蓝海发展空间，细分市场已然成为企业最为频繁的营销举措之一。如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合了部分消费者；统一茶里王则已经将“就像现泡”的口号进行了两年有余，目标直指崇尚生活品位的年轻精英；麒麟今年仍然力推下午茶系列——PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶。并且使用了冷灌PET无菌包装，全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位置。

    　业内人士分析，由于市场培育已经完成，茶饮料也开始逐渐步入品牌营销时代，细分市场不仅符合茶饮料的发展趋势，更有利于企业展示自己的品牌文化和内涵，以获得消费者的品牌认同，进一步锁定目标消费人群。

    　告别价格战时代

    　7年前，茶饮料还未像今天如此盛行的时候，有业内人士对茶饮料的高利润空间艳羡不已，“成本加起来不超过1.3元，却能卖到3.5元”。

    　而如今，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在2.5-3元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比下降了20%左右。这种现象一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场的进一步成熟。

    　但仅仅比拼价格优势，已不是当前的竞争重心了，甚至无法起到企业预计的市场效果。

    　一个典型的事例是，一款由国内某主流企业生产的茶饮料，上市之初就制订了以低价倾销的方式来轰开市场，但对价格体系的放任，反而导致流通价格比超市零售价还高，这款茶饮料目前已面临退市危机。

    　市场成长期的一个主要特点是消费者需求主导产品走向，因此对企业和产品个性化、差异化的要求越来越高，只有不断创新产品，企业才有发展。而创新的要求也正是对企业整体实力的要求。