外资领跑第三终端市场 营销模式日趋成熟

　　越来越多的外资企业意欲在第三终端市场有作为，他们的进入使第三终端市场更加活跃，同时也使国内企业营销模式趋向成熟。

    　西门子建立专门针对基层市场的推广队伍和产品研发队伍，致力于开发适合中国农村市场的医疗器械；拜耳医药保健和国家卫生部正式签署战略性合作伙伴计划“万名县级医院医师培训项目”，将出资2000万人民币，对来自甘肃、陕西、江西、四川、云南、贵州、新疆、西藏、宁夏等11个省的超过1万名县级医生进行培训；飞利浦表示，将锁定中低端市场……

    　随着国家对农村医疗体系的扶植加大，第三终端市场需求不断增长，在政策培育和引导下，越来越多的外资企业并把目光投向第三终端、开始谋划布局已经是不争的事实。此时，国内一直关注第三终端市场的医药企业又是何种情况呢？

    　外资企业在第三终端提速

  　  据悉，拜耳和国家卫生部签署的“万名县级医院医师培训项目”，是迄今为止跨国制药企业为对农村医疗最大的一次捐助。事实上，除了拜耳之外，西安杨森、中美史克、上海强生、阿斯利康等都开始了诸多尝试。根据市场调查反馈的情况，西安杨森制药公司OTC产品有60%～70%的销量是来自第三终端；中美史克早在2005年就开展了一系列针对农村市场的调研工作。

    　对此，美华医药公司董事杨伟强曾表示，跨国企业已经认识到中国市场的重要性，在策略上进行相应的调整是必然的。一位不愿透露姓名的企业负责人也表示，经过十多年的发展，跨国药企在国内一、二级市场的销售网络已经建立起来，因此考虑到自身丰富的产品线，在研究如何运用产品资源挖掘现有市场潜力的同时，广阔的乡镇市场必将是下一步的发展策略，在这种情况下，外资提速在农村市场的竞争是市场的必然。

    　将促进国内企业 营销模式趋向成熟

   　 事实上，与一级、二级市场相比，第三终端的现款交易、消费者忠诚度高等因素也一直是吸引国内医药企业努力开拓及不断上升的市场空间。四川蜀中制药、修正药业、葵花药业和双鹤药业等国内企业的普药在第三终端的销售和知名度已经是有目共睹。

    　在双鹤药业2006年年度报告中，其心脑血管类药品由于扩大对农村、社区等低端市场的覆盖，销售收入比上年增加8.92%。而在哈药集团股份有限公司公布的2006年度报告摘要中也表示，以社区和农村市场为主的“第三终端”已经成为哈药今年市场权重的一个重要砝码。同时，哈药还将发动全新OTC市场攻略，全力进军农村市场，推广挖掘潜在消费群。

    　不过，面对第三终端市场覆盖面广且分散的实际情况，专家指出，从品牌塑造、渠道建设、服务提升、价格体系、市场营销策略等方面来看，目前，第三终端市场还没有拥有成熟营销模式的领军企业。

   　 事实上，目前很多制药企业的营销模式仍在探索中。更多的制药企业还是把营销重心下移，或抛开原来的“大经销商总经销”、“逐级分销”模式，直接和最接近第三终端市场的医药商业建立业务关系；或开始探索二级分销模式下的第三终端市场销售模式；或探索与区域分销商一起合作开发第三终端。如蜀中药业与修正药业一直积极与商业公司进行深度开发，在重视终端渠道的宣传和服务工作的同时，不断扩大终端的销售队伍。此外，一些一直主攻城市市场的外资企业也开始借力商业公司的网络做乡镇市场。

    　“随着更多品牌企业特别是跨国制药企业的进入，将有利于第三终端市场的进一步规范和成熟。”对此，广州医药集团副总经理李楚源谈到外资在第三终端提速时也表示，这将有利于促进国内的企业进一步发挥自身优势，把握机遇，应对竞争，以提升第三终端市场的网络和知名度，从而促进制药企业在第三终端的营销模式走向成熟。