娃哈哈饮料热销海内外

　　20年前，一间由三个人创办的、启动资金仅为14万元的小店悄然在杭州市清泰街成立。20年后，这间曾经名不经传的小店发展成为全国最大、世界第五的饮料生产企业，累计实现营业收入过千亿元，累计纳税70多亿元。

　　作为国内饮料行业的龙头老大，娃哈哈是中国民族品牌由小及大、由弱变强、从单一产品到多系列众品项、从囿于国内经营到与世界名牌同台竞技等系列发展历程的一个缩影。

　　回顾娃哈哈20年来的创业发展历程，其对中国饮料行业而言，是一笔巨大的财富。同行对于娃哈哈的学习一直没有停止过，而娃哈哈自身发展的步伐也从来没有停止过。在经历20年风雨后，娃哈哈又一次站在新的起点上，迈上了“营业收入1000亿元”的“三次创业”征程。

　　国内：重划饮料市场格局成业界“超级航母”

　　我国的饮料行业是伴随着改革开放的脚步发展起来的。1978年，全国饮料业年总产量还不到30万吨。改革开放以后，饮料行业得到了长足发展，近10年更是保持着5年翻一番的发展速度。到2006年，全国饮料产量已经达到4000多万吨。以娃哈哈等为代表的饮料骨干企业，成为推动中国饮料发展的主要力量。而娃哈哈扩张速度之快、效果之好，在业内是一个“神话”。

　　娃哈哈最早做营养液的时候，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争，而娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后却决定从儿童营养液入手，做差异化竞争，于1987年推出儿童营养液，结果一炮打响，此后的扩张便一发不可收拾：1991年推出果奶产品，1996年进军纯净水，1998年叫板可口可乐和百事可乐，推出自己的品牌——非常可乐，2001年推出茶饮料，2002年推出果汁饮料，2004推出功能饮料“激活”……

　　虽然对于每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹者，但是在宗庆后的带领下，娃哈哈做一个赚一个。现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”之下，茶还在追赶“康师傅”、果汁还在追赶“统一”外，娃哈哈其他主要产品始终保持着行业第一的市场占有率。

　　凭借产品线的全面开花，娃哈哈20年间成长为我国饮料行业的“超级航母”，其年产量占到全国总量的六分之一，具有举足轻重的地位。从1998年开始，娃哈哈的销售收入、利税、利润等各项经济指标连续9年位居中国饮料行业首位，撑起“中国饮料十强”的半壁江山，龙头地位日益稳固。

　　以娃哈哈为龙头的饮料企业正悄然改变着中国整个饮料市场的格局。改革开放以前，所谓的饮料就是汽水。如今，娃哈哈八大类七十多个种类产品遍布全国城乡的每一个角落，极大地满足了消费者的需求。以前，饮料市场流行趋势先看欧美，再看港澳。如今，在娃哈哈等企业的努力下，国际市场上流行什么，国内市场就有什么，国内饮料市场已经完全与国际饮料市场同步。

　　在最新公布的2007年“中国企业500强”名单中，娃哈哈集团公司以营业收入187亿元、利税32亿元、利润22亿元，位列211位。中国企业500强营业收入达17万亿元，占国内生产总值约八成，在国民经济中占有十分重要的地位。娃哈哈是其中仅有的两家饮料企业之一，靠卖一两块钱一瓶的饮料，竟与中国石油化工集团公司、国家电网公司等“巨无霸”公司同登光荣榜。

　　国外：打入两乐“老本营”成国际市场新力量

　　迅速成长起来的娃哈哈不仅在国内企业中排名领先，而且在国际竞争中拥有与跨国大企业对话的资本。其中，娃哈哈打得最漂亮的一仗要数推出“非常可乐”，与可口可乐和百事可乐形成三足鼎立的局面。

　　自从改革开放以来，可口可乐、百事可乐等国外饮料长驱直入抢滩中国市场，仅一年时间就让中国饮料业几乎全线崩溃，国内八大饮料厂被“水淹七军”；与此同时，为了与国外企业分一杯羹，一些国产可乐纷纷亮相。可是，经过一段时间的市场运作后，几乎所有同行都黯然退场，但是这些却没有击退娃哈哈进军可乐市场的信心。

　　“外国人做到的，中国人一定能做到，而且能做得更好！”在这个信念的支配下，娃哈哈以“民族可乐”为定位，推出了非常可乐。1998年夏季至1999年春季，非常可乐促销攻势如潮，到1999年下半年，非常可乐销售1.5亿元，市场占有率平均以15%紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐之前。而在个别省份如湖南，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势，从而与可口可乐、百事可乐鼎足而立，造就了饮料行业的一段“神话”。

　　2004年4月，当第一批“非常可乐”登陆美国本土市场时，“老大哥”可口可乐终于感受到了娃哈哈“民族可乐”的威胁。据说，此事引起了美国学者的极大关注，哈佛大学已决定将娃哈哈的案例写进哈佛商学院的MBA教案。从美国、法国、日本到国内的同行、专家、学者，全世界饮料界的目光在2004年对准了一个准备在世界崛起的中国饮料企业——娃哈哈。

　　如今，中国本土饮料企业正在发展壮大，已经具备了与跨国公司一试高下的勇气和实力，娃哈哈在其中扮演了重要的角色。2003年起，娃哈哈饮料产量位居世界饮料生产企业第五位，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家国际著名企业，成为崭露国际饮料市场的新生力量。不仅如此，2004年娃哈哈赢利能力甚至超过了世界500强中排名第四的饮料企业。

　　据不完全统计，娃哈哈品牌跨越重洋，远销美国、加拿大、日本、西班牙、马来西亚等20多个国家和地区。近年来，娃哈哈出口形势越来越好，出口额每年实现翻番增长，达数百万美元。在大众消费品市场非常成熟的美国市场，娃哈哈含乳饮料分了一杯羹。“非常可乐”成功打入了两乐的“老本营”。