黄酒行业发展应适应消费升级需求

　　行业投资关键词：品牌、创新、大众化。基于经济持续强劲增长、居民收入快速增加及居民消费层次明显提升的良好市场环境，以品牌强度、营销能力、产品研发创新能力为基本竞争要素、具有高品质、渠道、规模优势及战略管理能力的龙头公司值得长期持有。

    　黄酒是中国独有的酒种，酿造技术独树一帜，堪称“国粹”。在中国，黄酒也是内涵最为丰富的酒种，无论是从历史、文化，还是从营养、保健的角度分析，黄酒较其他酒种具有突出的优势。黄酒文化底蕴有待深入和持续挖掘。

    　目前，我国黄酒业“区域经济”的特征显著，其生产、消费仍主要集中在江浙沪地区。整个黄酒行业的集中度较低，低价同质化竞争明显。黄酒市场整体虽仍处于市场培育和开拓阶段，但突破区域限制和品牌竞争阶段已然来临。

    　中国黄酒业的复兴目前已具备天时、地利、人和三要素。消费环境、原产地品种保护和文化推广、政企联合和厂商联合等渐渐形成合力。新科技的大量应用使黄酒产品的科技含量提高，新产品、新包装的开发又使黄酒产品的品质、口感、功能及品位形象不断提升。伴随各路资本在黄酒营销的各个环节开始扎根运作及龙头企业的技改扩张，未来十年必将是黄酒业高歌猛进、富贵荣华的的黄金十年。

    　未来黄酒业的发展趋势主要表现在：适应消费升级需求，重构黄酒产品价格体系、年份酒作为龙头主导高端市场并引导和推进消费潮流；工艺与技术、产品特性及功能、营销策略等全方位的创新推动行业跨越式发展；大品牌经营模式推动品牌企业迅速成长；产业集聚度稳步提升；突破市场区域化并出现全国性的黄酒消费潮流。黄酒的特质决定了它将是真正具备国际化潜力的中国酒种。

   　 03-05年可以认为是黄酒行业的恢复性增长，06-07年则是黄酒行业调整蓄势并集聚能量的练功阶段，08年后黄酒行业将进入渐进式加速的持续增长阶段，2010年黄酒产销将达到365万吨左右的市场规模；在未来的黄金十年，行业利润将迅速向中高端产品集中和龙头企业集中，并涌现出数家百亿元以上产销规模的大型企业。自09年开始，龙头企业的利润有望出现爆发性增长。

    　黄酒业投资策略。品种选择上，以品牌深度及历史沉淀作为长期价值的主要变量，受原产地品种保护的绍兴酒是投资的主要标的，黄酒文化的标杆旗帜就在绍兴。古越龙山作为中国黄酒的第一品牌，拥有悠久的历史文化底蕴和高达25万吨的陈年黄酒储藏量，是投资首选。

   　 轻纺城旗下的会稽山作为中国黄酒的历史性知名品牌，值得重点关注。对于作为海派黄酒代表的第一食品，我们给予谨慎推荐的长期评级。

   　 黄酒是中国独有的酒种，酿造技术独树一帜，堪称“国粹”。在中国，黄酒也是内涵最为丰富的酒种，无论是从历史、文化，还是从营养、保健的角度分析，黄酒较其他酒种具有突出的优势。

    　黄酒文化底蕴有待深入和持续挖掘。

    　黄酒在我国已有数千年的历史，与法国的葡萄酒、德国的啤酒并称世界三大古老酒种。其低酒度、低耗粮、高营养特点符合我国酒类产业政策及世界酒类的消费趋势。从营养保健角度分析，黄酒中含有21种氨基酸，尤其是人体本身不能合成、只能从食物中摄取的8种氨基酸的含量相当于啤酒的11倍、葡萄酒的12倍，助长人体发育的赖氨酸的含量比啤酒、葡萄酒和日本清酒高出2倍以上。黄酒陈酿的年头越多，就越老熟，越能增香，产品价值也越高，优质的封坛黄酒具有不断增值的特性。黄酒在医药和餐饮调料方面亦应用广泛。绍兴黄酒传承了千年的独特生产方式，现成为受国家保护的地理标志性原产地酒种。

    　目前我国黄酒业“区域经济”的特征显著，其生产、消费仍主要集中在江浙沪地区。整个黄酒行业的集中度较低，低价同质化竞争明显。黄酒市场整体虽仍处于市场培育和开拓阶段，但突破区域限制和品牌竞争阶段已然来临。

    　目前黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪地区。仅浙江省产量就占全国的60%以上，苏浙沪三地合计所占比重高达83%；黄酒消费区域性明显，70%集中在占全国人口10.6%的江浙沪地区。

近几年，黄酒逐步向全国市场拓展，特别是黄酒品种创新使消费群体进一步扩大，黄酒消费的地域性开始突破。目前，国内黄酒生产企业约有700家，规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有近30家，4万吨以上的企业只有5家。企业产品以普通花雕酒为主，定位大众市场，吨酒价格远低于白酒和葡萄酒。随着年份酒现象愈演愈烈，陈年黄酒越来越引起消费者的关注，黄酒均价逐步提升。目前，黄酒行业的市场潜力吸引了越来越多的酒业资本，各地正掀起扩建和新建黄酒生产基地的投资热潮。同时，黄酒企业的科技创新和品牌营销日益受到重视。在相继获得中国驰名商标和中国名牌产品称号后；“古越龙山”、“会稽山”等在央视黄金时段巨资投放广告，骨干黄酒企业的品牌优势越来越明显。在国际市场，中国黄酒传统上主要销往东南亚地区的港、澳、泰、新及日本市场。05年拥有142年历史的法国干邑卡慕携手茅台、古越龙山，在全球免税店里开设中华国酒专区。

    　目前，中国黄酒业的复兴已具备天时、地利、人和三要素。消费环境、原产地品种保护和文化推广、政企联合及厂商联合等渐渐形成合力。新科技的大量应用使黄酒产品的科技含量提高，新产品、新包装的开发又使黄酒产品的品质、口感及品位形象不断提升。黄酒作为营养健康、古典时尚兼收并蓄的品位性饮料酒被越来越多的消费者认同。伴随各路资本在黄酒营销的各个环节开始扎根运作及龙头企业的技改扩张，未来十年必将是黄酒业高歌猛进、富贵荣华的的黄金十年。

    　以低度、营养、保健为特征的黄酒正好迎合了人们消费升级的需求，而随着“长三角”一带强势经济与文化对全国的辐射渗透以及大市场环境下遍布各地的江浙沪商人为“黄酒行天下”的摇旗助势，必将对全国其它地区的黄酒消费形成拉动效应。同时，国家、地方政府与媒体也给予了黄酒业政策扶持。04年10月，央视宣布将黄酒业列为重点扶持对象之一，并提供广告贷款支持。绍兴市政府出台一系措施政策，鼓励黄酒企业发展，市政府支持的绍兴中国黄酒城的兴建和黄酒博物馆的竣工开游可以看作是黄酒业复兴崛起的标志。石库门、和酒等海派黄酒的阶段性崛起可以看作是科技创新开始为黄酒业注入新的活力，但这只是整个黄酒行业开始步入复兴阶段时所作的热身式预演。当然，海派黄酒的作法也影响了绍兴黄酒企业，如江南才子酒、帝聚堂、老台门等新型黄酒也积极跟进。本质上看，这几年黄酒业的“躁动”只是黄酒业在产品改良和文化营销方面所作的初步创新，重点在于吸引传统市场的新兴消费群体及传统市场以外的新兴消费阶层。应该说，和酒的先期成功运作开辟了黄酒营销的新思路，随着鲜爽型“纯生黄酒”及可冰镇多功能性黄酒等新品种的推出，随着酒业资本在渠道特别是专卖店方面的持续投入及厂家不断强化的营销攻略，创新空间最大的黄酒业将被推向时尚消费的前台。在07年中旬央视黄酒时段广告招标会现场，古越龙山又一次夺得新闻联播前后的广告标的物，同时获得08年CCTV—1新闻王牌栏目——“朝闻天下”全年投放，及针对08奥运会而特别投放的“奥运资讯套餐”。

    　未来黄酒业的发展趋势将主要表现在：适应消费升级需求，重构黄酒产品价格体系，饮用酒与料酒不断拉开价差、黄酒平均销售价格逐渐上升、年份酒作为龙头主导高端市场并引导和推进消费潮流；工艺与技术、产品特性及功能、营销策略等全方位的创新将推动行业跨越式发展；大品牌经营模式将推动品牌企业迅速成长；产业集聚度稳步提升；突破市场区域化并出现全国性的黄酒消费潮流。黄酒的特质决定了它将是真正具备国际化潜力的中国酒种，蕴含东方文化魅力的中国黄酒有望成为未来世界性的酒种。黄酒将可能对其他酒种形成长期替代趋势直至开创黄酒为王的酒业新时代。

    　传统黄酒产品以普通花雕酒为主，均价远低于10元/500ML，且行业中许多企业大量销售散装酒。自02年开始，黄酒骨干企业针对不同市场、不同消费群体开发出系列化创新产品，并通过对产品包装、广告营销进行精心设计和策划，先后推出各自的中高端产品。如古越龙山“二十年陈系列”、冠生园“和酒金色年华五年陈”、金枫酿酒公司“石库门”上海老酒等，大部分产品定价在数十元至三百元之间。同时，黄酒向餐饮娱乐和商务送礼市场渗透，在上海、北京、广东等经济发达省市以及成都、长沙等消费型城市，中高档黄酒的消费量明显上升。06年4月“古越龙山”原酒价格率先全线上涨，上涨幅度从5%至38%不等。06年11月，浙江省第一个酒类《价格公约》开始执行，参与企业的黄酒销售价格必须不低于1.3元/千克。我们认为，顺应消费升级和市场空间拓展，黄酒产品的平均售价将逐渐提升，基于巨大的市场潜力和较高的总代毛利，经销商对黄酒兴趣大增，这对重构黄酒产品价格体系十分有利。

    　综合创新推动行业跨越式发展。黄酒具有最中和的品质，是中国儒家中庸文化的典型代表，其创新空间极为广阔，未来其产品线在酒类饮料中将最为丰富。从产业战略来看，“用传统来迎合消费者、用时尚来引导消费者”将是行业创新的支撑点。黄酒产品创新包括：进行功能性研究，如黄酒香味构成、功能因子的研究测定等，为营销及拓展国际市场提供支持；进行产品工艺和技术创新；在口感、酒体颜色、酒精度、保健功能等方面进行全方位的品种创新。如会稽山推出的低度清爽型黄酒和干雕型高度酒、古越龙山生产的酒精度为8度的纯生黄酒等。营销策略创新。如饮用方式特别是夏季饮用黄酒方式、饮酒文化与消费观念、渠道创新等等。

    　大品牌经营模式将推动龙头企业快速成长。在消费升级背景下，中国居民品牌消费的时代已经到来。黄酒文化源远流长，具备现成的行业品牌文化。例如“女儿红”及“状元红”与生俱来就是最佳的婚庆酒，将这样极具品牌内涵的酒打造成为大品牌，在现代重焕生机正当其时。但只有建立了从上到下的价值覆盖模式、特别是顶端部位价值被市场认可的强势品牌才算是真正的大品牌。