对抗洋酒五粮液冰酒能否成功

   “冰酒原是指冰葡萄酒，也称冰果酒，1794年起源于德国弗兰克地区。”著名酒业专家，三十度空间传媒总裁韦三水在海外之旅接触过冰果酒后，赞美有加，并认为此类产品市场潜力巨大。

    近日，五粮液将“仙 林30°冰酒”隆重推向市场，并将拥有千年历史的该传统酒品，赋予了更多现代气息。在国家政府多年来积极推动、倡导下，国内酒业发展呈现低度化、健康型趋势不可逆转，白酒产业受多方新品类的冲击，产量日渐委缩，高端化、优质产品占据市场主导地位。

    白酒代表性企业以五粮液、茅台为稳固占据着中国白酒行业难以撼动的龙头地位，但白酒消费群体被啤酒、葡萄酒、洋酒、黄酒不断蚕食的不利局面下不断变化自己的企业结构。

    五粮液作为高端白酒的成功范例，与茅台成为中国白酒产业一个标杆。然而他所具有的“企业平民化”气质，又给了国内其他名酒企业迈向高端以成功的信心。

    为何在国内白酒高端风潮一浪高过一浪的时期，推出现代气息十足，走大众路线的“30°冰酒”？五粮液的这次战略布局能否又一次成为中国白酒变革的风向标？

    五粮液果酒公司叶部长说，此产品之所以称之为“冰酒”，是源于他的酿造工艺和饮用方式，它具有低温发酵，储存和低温引用的特点，而且在5°-10°饮用口感最佳，入口冰爽柔和，还伴有多种果香风味。而“30°”呢？更符合现在饮酒的低度化观念。

    仙林30°冰酒，五粮液在与谁竞技？

    “作为一款国内首推冰饮方式的果酒产品，我们选择有良好果酒消费环境的川内作为亮点市场。”“仙林30°冰酒”的全国总经销，禾鑫酒业董事长谷贵全说。

    “目前川内很多如北方地区大排档的冷淡杯，二、三线的餐饮渠道是我们的主攻防线。目前这类渠道在选择饮品的局限性比较强，竞品不多。很多就餐的消费者都在希望更多的饮品新类满足自己不同的选择。”

    《中粮命运》《燕京天下》的作者，目前为青岛啤酒奥运营销积极奔走的韦三水先生告诉记者：“啤酒在国内酒类消费中所占份额，不断提高。并有向上冲击高酒精含量白酒，向下渗透餐饮渠道中可乐等快速饮品消费的发展态势。而就产品多元化，市场细分化的营销角度而言，对于较低酒精含量，具有消夏、娱乐等多重功能的酒品目前还是市场空白点。”

    “蓝剑雪花旗下的啤酒、瓶装豆奶，在川内占据了非常大的市场份额，甚至有点垄断的味道。啤酒针对男性群体，豆奶满足女性消费需求，牢牢把控着川内的餐饮渠道，其他牌子很难进入。”国内某知名啤酒的经销商，李总说。

    面对拥有广泛群众基础的餐饮渠道，白酒同样面临困境。

    夏季是白酒行业的淡季，旺季被压在了秋冬。在众所周知的宏观调控下，低端白酒前景堪忧。高端白酒是窄众产品，并非人人都能消费，加之全社会在健康意识、身体保健方面的逐步增强，白酒尤其是高度白酒面临前所未有的生存压力。

    显然，五粮液早早意识到了危机四伏，他们的葡萄酒虽未能跻身一线品牌，但其长远的战略意图值得称道。冰酒的推出，看出作为国内白酒领导者的五粮液拥有着要与啤酒一拼高下的决心。

    五粮液“仙林30°冰酒”能否成为餐饮酒店的新宠儿？五粮液饮用起来很方便，而且品质好，价格合理。首次在B、C类终端呈现不错的消费趋势，不过，能否引领新时尚就看是否经得起消费者的长期检验。

    洋酒，还能否在夜场独大？

    拉动经济增长三架马车之一的城镇化建设，为消费品的升级培育良好了的土壤。而在酒吧、夜场生活的群体逐步由大型城市向二三线城市的扩容，成为酒水企业未来利润增长不可不察的关键点。

    在这个酒水消费占有巨大比例，且规模不断扩张的夜场，却为洋酒所垄断。

    白酒无缘夜场，短期内是无法改变的现实，无论是消费文化，年轻群体对夜场理解的意识形态上白酒都格格不入。白酒诉求多以传统文化为主，缺少年轻、时尚、激情，且产品本身也不具备这样的特点。“厚重的历史文化”是白酒不可脱离的点，脱离了也就如离开了水的鱼儿，难以存活。仅此一点，就足以让白酒与夜场消费无法碰撞出火花。或许随着时间迁移，这个问题会解决。

    但直接饮用白酒的习惯又能在何时为广大消费群体接受？理论还是要回到市场上实际的操作阶段去解决。

    威士忌的垄断局面已然被打破，随之而来的是拥有各国特色的酒品，洋葡萄酒、甜酒、果酒、伏特加，不断让中国消费者适应。

    五粮液对夜场的窥视也非一日。

    国内的葡萄酒销售近乎70％的市场集中于福建、浙江、广东，且洋葡萄酒的天然优势让五粮液感到了推动市场的吃力。打破地域消费文化接受问题，酿造适合国人饮用的自产夜场酒，成为进军夜场的核心。

    “瓶装的“仙林30°冰酒”，冰饮口感更冰爽、自然的特点让五粮液进军夜场酒，重燃冲击洋酒的战火。”五粮液负责果酒销售的叶部长告诉记者。

    记者在成都夜场中发现，人头马、轩尼诗、拿破仑、马爹利以及芝华士等品牌的系列产品，较受年轻消费群青睐，这类西洋酒品仅从瓶形上就拥有鲜明的风格特点。在调查中，记者得知，年轻人对视觉冲击、产品、品牌内涵的感官刺激都是决定购买因素关键。

    “目前成都乃至川内市场还是以二、三餐饮渠道为主，在果酒消费群体相对陌生的其他市场，我们更重视瓶装果酒，以新奇独特的冰饮方式进入夜场，满足年轻消费群体敢于尝试，勇于挑战的心理需求。”

    “随着我国影响力在世界的扩大，西方国家对我们的消费文化侵占也接近尾声，随之到来的是本土文化，国内特色的自有产品、品牌的兴起。”韦三水先生说

    五粮液冰果酒，一路走好

    青梅煮酒论英雄，时光荏苒，千年后的今天将青梅煮酒演变为“仙林30°冰酒”。拥有着众多特点的仙林冰酒是否会一路坦途？

    要打开四川这个亮点市场，川内消费群体的接受速度是面临的的一个挑战。曾为啤酒经销商的五粮液“仙林30°冰酒”的总经理谷贵全，对终端渠道有着他独特的操作手法。“目前一定要抓好07年夏末，打响进军全国市场的发令枪。”

    记者在走访众多成都冷淡杯（北方称大排挡）摊主中发现，他们也非常希望有新品类进来，尤其是填补市场空白的产品。他们表现出的兴趣，源于这类新奇冰饮的酒会为他们带来更多的客户。

    瓶装冰酒走夜场，机会无限，难度前期较大。

    一旦陷入了畅销的低端酒水品牌，冰果酒能否脱胎进入现代、时尚的夜生活场所？要打破这个僵局，需要强大的品牌传播支持。提炼满足年轻消费群体心理需求的品牌文化，并广为传播，置入目标消费群体的心理。

    五粮液已经引领中国白酒走了二十年，而今的冰果酒会不会如当年的涨价风波一样，成为中国白酒感知风险前，所做的具有前瞻性，历史性的抉择呢？