主题词:制药业 日化业

转战日化医药企业胜算几何?

2008-07-14 中国轻工业投资网
 

随着制药业日趋成熟,一些药企感觉到了日益强大的竞争压力:一方面老产品的规模难以扩大、利润不断下滑;另一方面,随着药品注册管理办法的调整,新产品上市的难度和风险也越来越大。

 

  于是,一些企业开始考虑向日化行业扩展,试图通过进军新领域来保持企业利润和规模的扩展。

 

  其实,走日化成功的例子不少,前有王老吉,后有云南白药牙膏。但是,把日化行业当作可以使药企摆脱药业“红海”的“蓝海”,当作是通往丰厚利润的阳关大道,此判断是错误的,成功的概率也不高。

 

  首先,我们来考虑药品和日化产品的渠道差异。OTC药品的销路主要在药店;处方药的销售则以医院占绝大多数。因为药品流通管制的原因,药品的商业通路基本上是封闭的,并不和日化产品兼容。从通路上看,日化产品的渠道主要是商场和超市,其拥有的经销商系统也完全不同于药品的通路。所以,药企进军日化,首先面临的是渠道重起炉灶的重任,费用可想而知。其次是产品营销方法上的差异。处方药的推广主要是终端专业推广,与日化品差异极大;OTC的品牌营销、终端促销等手段与日化品虽相对接近,但仍然存在比较明显的区别,如果贸然进入,在经验主义指导下,失败的概率就比较高。

 

  日化业和药品的门槛不同,日化市场竞争充分,因为毛利率低,日化业的产业集中度远高于当前的医药业,所以,要在日化业有效营销,要跨越的门槛还要高。

 

  实际上,日化业由于产品差异性小、毛利率低,更适应总成本领先战略,对规模的要求很高,如果达不到规模线,亏损难以避免,而要达到经济规模,投入就非常大了。正如矿泉水的营销,一瓶水的成本很低,但是生产线需要上千万元,投入之后,品牌建设、物流配送、终端成本,需要的投入实在惊人。中国的软饮料行业目前已基本被娃哈哈、可口可乐、康师傅、统一等几个寡头垄断,就反映了这种高门槛、高产业集中度的状况。又比如,中国的化妆品目前已经基本被外资全盘控制,同样显示日化业江湖险恶。

 

  所以,看到药品竞争激烈;看到王老吉、云南白药牙膏的成功,就试图转战日化业,药企实在需要慎重分析。

 

  前车可鉴的减肥饮料,已经前后有数家保健品、药企折戟沉沙,所以王老吉、云南白药牙膏的成功,实在是营销奇迹。然而,奇迹之所以为奇迹,正是因为其不可复制。

 

  仔细分析,王老吉、特别是云南白药的品牌基础,绝非普通药企所有;另外,药企进军日化饮料业,一时虽可异军突起,但长期看来,随着竞争品的跟进,固有的渠道和规模劣势将愈加鲜明,到后来,可能还是会陷入药品行业同样的困境。试想,以娃哈哈的资源,一旦推出或者购买一个凉茶厂与“王老吉们”直接竞争,胜算几何?

 

制药企业搞核心力营销,要以提高竞争壁垒、树立长期核心竞争力为营销导向,只有这样,才能保持自己的竞争优势。即使王老吉、云南白药成功如斯,也还是要考虑自己在新行业内的核心力问题。
 
 
 
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