可口可乐“中国化”遭质疑

茶饮料换牌再试中草药战略前景难测可口可乐本土化悬疑

选择碳酸饮料，还是非碳酸饮料？对于中国的可口可乐来说，并不是一件容易解说的事情。

随着传统可乐市场的逐渐萎缩，可口可乐力图在非碳酸饮料领域实现中国本土化的战略突破。但业内人士认为，能否在“群雄分立”的非碳酸饮料市场取得控制权，还要看可口可乐以后的表现。

茶饮前车之鉴

原叶茶是今年年初，可口可乐和其全球饮料合作伙伴——雀巢一起推出一款茶饮料。该饮料的宣传中表示，原叶茶是100℅用茶叶泡成的。这无疑成了可口可乐这一款茶饮料在营销上的一个新概念。这个新概念追随的无疑还是现在饮料市场强调保健的新趋势。

然而，正如某业内人士对本报记者所表示的，原叶茶用茶的原叶泡制并不一定能给消费者带来新鲜感。它在市场上成功与否，还需要时间的考验。

但营销专家崔巍表示，可口可乐和雀巢把原叶茶注册成了商标，这本身就说明可口可乐在茶饮料市场上早有打算，因为注册下来一个商标至少需要3年的时间。“可口可乐在市场战略上应该说是有一个长远打算的，同时，把原叶注册成商标也可以很好地保护它自身的权益。”崔巍说。

不过，目前也有业内人士表示，可口可乐一直推出的包括茶研工坊、原叶茶在内的茶饮料实际上都是和雀巢联合生产的，可口可乐自身的品牌并没有得到很好的强调。“甚至可以说可口可乐自身的品牌在这个过程中被弱化了。”营销专家邹文武表示。

茶饮料作为可口可乐产品本土化的一部分，其“推陈出新”的过程中，难免让业界对其本土化战略是否成功产生怀疑。

定位为“草本养生”概念的茶饮料“茶研工坊”曾经是可口可乐花费3年心血打造的一个中国本土化的品牌。但最近有消息称，“茶研工坊”已经全面退出市场销售。

“茶研工坊在北京地区去年年末就已经没有销售了，生产也已经停止了。”可口可乐内部一位人士表示。当记者问及国内其它地区是否还有生产时，该人士表示，其它地区也已经停止生产了。

对此，业内人士表示，茶研工坊的小资、高端的定位是其退市的主要原因。而可口可乐的这位人士向记者表示，茶研工坊当时在北京地区的销售情况并不好。“实际上，在康师傅、统一等茶饮料已经占得市场先机的情况下，茶研工坊再想深入消费者的心中本身就是一个问题。”邹文武说。

中药饮料赌明天

除了茶饮料，可口可乐在华的本土化战略还盯上了同样推崇自然保健、富有中国文化特色的中医药。

“中可中医药中心是挂靠在医学实验中心下边的，这是我们的一个合作项目。”中国中医科学院的相关人士表示。

据了解，“中可中医药研究中心”是2007年10月挂牌成立的。它是可口可乐与中国中医科学院的一个合作项目。可口可乐方面曾表示，这个斥资6亿元的项目，主要用于中草药饮料的开发。

“目前随着人们保健观念的增强，健康饮料逐渐成为了饮料的发展趋势。而碳酸饮料的市场却在逐渐收缩。这是可口可乐开发中草药饮料的重要原因。”邹文武解释说。

据公开资料显示，2007年可口可乐的碳酸饮料年销售额仅增4%，其非碳酸饮料的销售额则增长了12%。传统碳酸饮料的“高糖、高热量”是其遭到诟病的主要原因。而新近在网络上风传的无糖可乐中所加阿巴斯甜可能对身体不利的消息，无疑对其改良的新可乐又构成了一次重大的打击。

目前，随着碳酸饮料市场的下滑和茶饮料、果汁饮料市场的竞争加剧，可口可乐的此种做法无疑是另辟蹊径。而其目的无疑是想在以中草药为名的保健饮料上占得先机。

实际上，碳酸饮料在可口可乐的产品销售中还是占有相当大的一部分比重的，如果可口可乐的茶饮料能够成功，或者其中草药饮料成功，无疑会对其碳酸饮料造成一定的冲击。这仿佛一个人的左手与右手互相搏击。

“这种自身产品冲突的可能性应该不大，即使以非碳酸形式存在的新产品真的能够不断做大，可口可乐也会在碳酸饮料与非碳酸饮料之间寻求一个平衡点。”邹文武表示。

实际上可口可乐的目的也只有一个，那就是通过不同的产品占领市场空间，从而获取最大的利润。这或许是其转型的根本所在。