国内啤酒企业借力世博抢滩上海

　　在北京奥运会期间，百威、青岛和燕京三家啤酒企业同时跻身北京奥运会啤酒赞助商行列，营销大战此起彼伏，这是北京奥运会众多赞助商行业中少有的。而这也恰恰成为国内啤酒行业激烈竞争的一个折射。

　　面对即将展开的2010年上海世博会以及由此产生的营销商机，国内啤酒市场上的内外资啤酒企业早已摩拳擦掌，显然，这一战将直接影响到各家啤酒品牌未来在上海和华东地区的市场地位。而记者在上海世博局官方网站公布的《2010年上海世博会潜在赞助行业名录》里注意到，“啤酒生产业”将作为一个单独的行业，成为本届世博会的“高级赞助商目标行业”。

　　从奥运到世博

　　事实上，无论对于外资啤酒品牌还是内资一线啤酒品牌，北京、上海、广州等国内一线城市历来都是市场角力的主要战场，顺利夺取一线城市市场，将为其占据这一地方区域市场建立牢固的桥头堡。在2008年北京奥运会上，单就啤酒行业，就出现了百威、燕京和青啤三家赞助企业，而这背后还有毫不示弱的雪花啤酒。与定位高端市场的百威不同，作为东道主的燕京啤酒，面对直面而来的青岛、雪花啤酒，这场营销大战显得针锋相对。

　　2008年的奥运营销当中，燕京啤酒借助北京奥运会的本土优势和在北京市场的品牌绝对优势，进一步巩固其阵营，并逐步完成由一个区域性品牌向全国性品牌的过渡。与此同时，青岛啤酒和雪花啤酒先后对燕京啤酒的后院发起了强烈攻势。其中雪花啤酒更是通过“非奥运”的方式大打擦边球，从而抢了不少奥运赞助商的风头。

　　对于国内啤酒行业而言，上海的市场地位丝毫不亚于北京。相关资料显示，上海市场啤酒年消费量约80万千升，其中夏季啤酒的消耗占年消费量的一半以上。而2010年上海世博会的展期大多数时间集中在夏季，从2010年5月1日开幕到10月31日闭幕，为期6个月的展览期将给啤酒企业充分的营销时间。无疑，2010年上海世博会将是北京奥运会之后的又一个机会。

　　不仅如此，在上海世博会举办期间，参展国家和国际组织将达到200多个，预计吸引参观者7000万人次，而且展期横跨“五一”和“十一”两大假期，因此，对于啤酒企业来说，赞助世博会也将会带来巨大的销量提升。

　　并购乱象

　　从竞争格局来看，上海啤酒市场是一个真正的国际啤酒竞争市场，多达20余个知名啤酒品牌都云集上海，这其中半数以上为合资品牌，其中包括欧美品牌的百威、蓝带、喜力和日本的三得利、朝日，国内的青岛、雪花等等。记者获得的数据显示，日本的三得利啤酒又占据了整个上海啤酒市场的半壁江山。

　　对于上海这一年消费量达80万千升的国际级城市，本土啤酒企业显然不甘心拱手相让。早在十多年以前，作为国产啤酒第一品牌的青岛啤酒就已经进入上海，并展开一系列的收购行动。1999年青岛啤酒出资3800万元全面控股上海啤酒公司。2000年8月，青岛啤酒股份公司出资1.5亿元收购了嘉士伯(上海)公司75%的股权，而为了应对由2010年上海世博会引发的新一轮啤酒大战，2008年9月，青岛啤酒再次收购了余下的25%股权。

　　世博会筹办过程中，啤酒行业的并购战愈演愈烈。几乎与青岛啤酒并购步伐同步，百威和英博两家国际啤酒巨头也在2008年完成合并，紧接着，今年1月底，百威英博将其持有的青岛啤酒约19.99%的股份转让给朝日啤酒，使得青啤和百威的合作宣告终结。在东方证券的分析师看来，此举也意味着“在日后的市场争夺中，青啤和英博旗下品牌将由合作关系转换为竞争对手，特别是青啤将直面百威的竞争”。

　　谁都有机会

　　对于百威而言，从2008年11月底英博收购AB，到12月百威英博公司首次亮相北京，百威英博即制定了三个层次“品牌组合”策略：百威仍定位高端，哈啤、雪津则是重点品牌；在各区域市场上，双鹿、KK、金龙泉、白沙等品牌同时存在。而根据数据显示，百威英博完成合并后，其在中国市场的份额已经跃居第二。一位接近百威英博的营销人士表示，作为一家全新组合起来的野心勃勃的公司，百威英博对于2010年上海世博会的兴趣更大，而跻身世博赞助商显然是重要一步。

　　相应地，在北京奥运会上凭借“非奥营销”大出风头的雪花啤酒也不甘示弱。2008年12月，雪花啤酒正式进攻上海市场，其位于上海市宝山工业园的生产基地正式开工。据雪花啤酒提供的资料显示，这个占地面积19万平方米、总投资达6.5亿元的上海生产基地建成后，其年产能将达到40万千升，这几乎是目前上海啤酒市场消费量的一半，而这个基地也将有可能成为上海地区生产规模最大的啤酒企业。

　　与2008年北京奥运会仅仅相隔不到两年的2010年世博会，国内啤酒行业的竞争格局早已发生巨变，同时，与北方市场内资品牌抗衡不同的是，外资品牌将成为上海世博会期间啤酒市场竞争不可忽视的力量。激烈的竞争也使得对于世博会赞助商资格的争夺显得更加胶着：“无论是本地市场的领头羊三得利啤酒能够胜出，还是刚刚组建的啤酒业巨鳄百威英博，甚至是本土企业中风头正健的青啤和雪花胜出，一切似乎还难以下定论。但可以预见的是，啤酒企业对于上海世博会的争夺要远比北京奥运会激烈。”